 |
| Thương mại điện tử Việt Nam đang có những xu hướng phát triển theo chiều sâu. |
Phóng viên: Theo Báo cáo toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến Việt Nam quý III/2026 của nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric, doanh số trên các sàn thương mại điện tử đạt khoảng 150,4 nghìn tỷ đồng, tăng 45,1% so với cùng kỳ năm trước; đây là mức tăng trưởng rất đáng chú ý. Theo bà, những động lực chủ yếu nào đứng sau kết quả này?
Bà Đinh Thị Nho: Thương mại điện tử Việt Nam đang tăng trưởng rất nhanh, và tôi tin đây là tăng trưởng thật. Rõ nhất là: tốc độ tăng 45% của ngành này cao gấp hơn 3 lần so với mức 13,4% của toàn ngành bán lẻ nói chung cùng kỳ. Mua sắm trực tuyến (online) không chỉ lớn theo đà chung của nền kinh tế, mà đang giành thêm thị phần từ kênh truyền thống.
Nhưng để trả lời đúng câu hỏi, cần nhìn cả hai con số cùng lúc: doanh số tăng 45%, còn sản lượng chỉ tăng hơn 10%. Khoảng cách đó cho thấy động lực chính không phải có thêm người mua hay mua nhiều đơn hơn, mà mỗi đơn hàng đang có giá trị cao hơn – người tiêu dùng đang nâng cấp giỏ hàng. Tỷ trọng sản phẩm trên 1 triệu đồng tăng từ 14,5% lên 19% chỉ trong một năm là minh chứng rõ nhất cho việc này.
|
Vậy cả hai yếu tố trong câu hỏi đều có, nhưng tôi nghiêng về phần thực chất nhiều hơn. Khuyến mại vẫn ảnh hưởng – tốc độ tăng giảm dần trong quý, từ 51% tháng 7 xuống 37% tháng 9, cho thấy một phần gắn với các đợt sale đầu quý. Còn cuộc đua giành thị phần giữa các nền tảng thì tôi cho là đã tương đối ngã ngũ rồi – giờ gần như chỉ còn cuộc đua song mã giữa Shopee và TikTok Shop, khoảng cách thị phần không còn lớn như trước. Khi cuộc đua thị phần bớt khốc liệt, các sàn cũng bớt áp lực đốt tiền trợ giá, nên phần tăng trưởng sắp tới sẽ càng phản ánh đúng sức mua thật.
Phóng viên: Một trong những thông tin đáng chú ý là các gian hàng chính hãng (shop mall) chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng số gian hàng có phát sinh lượt bán, nhưng nhóm này lại đóng góp tỷ trọng lớn trong doanh số thị trường. Theo bà, điều này phản ánh sự thay đổi như thế nào trong hành vi lựa chọn và niềm tin của người tiêu dùng?
Bà Đinh Thị Nho: Đây là tín hiệu dịch chuyển rất rõ ràng. Một nhóm chỉ chiếm 3,54% tổng số gian hàng nhưng đóng góp tới 36,8% doanh số – cứ 100 đồng người Việt chi trên Shopee và TikTok Shop, gần 37 đồng chảy về nhóm nhỏ được xác thực chính hãng này.
Đúng, đây là dấu hiệu thị trường đang chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng thương hiệu và uy tín. Nhưng tôi nghĩ không phải vì người mua tự nhiên đổi khẩu vị, mà có hai động lực cộng hưởng. Một là niềm tin: sau giai đoạn hàng giả, hàng nhái, review ảo tràn lan, người mua sẵn sàng trả thêm để chắc chắn mua đúng hàng. Hai là chính các sàn đang chủ động đẩy xu hướng này bằng chính sách – TikTok Shop vừa giới hạn nhãn “100% chính hãng” chỉ cho gian hàng Mall từ đầu tháng 9. Khi xu hướng được củng cố bằng chính sách nền tảng chứ không chỉ do tâm lý người mua, tôi tin nó sẽ còn mạnh lên chứ không phải nhất thời.
Mức độ chuyển dịch cũng không đều giữa các ngành, rõ nhất ở nhóm hàng giá trị cao, ít mua, còn hàng tiêu dùng nhanh thì giá vẫn quyết định vì tần suất mua cao khiến người mua rất nhạy giá.
Phóng viên: Có thể thấy, thị trường thương mại điện tử Việt Nam hiện chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nền tảng. Theo bà, yếu tố nào sẽ quyết định năng lực giữ chân người tiêu dùng và nhà bán hàng của mỗi nền tảng?
Bà Đinh Thị Nho: Tôi cho là cuộc đua thị phần giữa các sàn giờ gần như đã ngã ngũ thành cuộc đua song mã. Khoảng cách thị phần giữa Shopee và TikTok Shop không còn lớn như trước nữa. TikTok Shop tăng trưởng gần 76% so với cùng kỳ, nhanh hơn nhiều so với 26% của Shopee, nhưng Shopee vẫn có ưu thế vì nền tảng cũ lớn hơn.
Nhìn theo ngành hàng thì mỗi sàn đang dẫn dắt một mảng khác nhau: TikTok Shop đang dẫn dắt ở ngành thời trang, còn Shopee dẫn dắt ở nhóm hàng giá trị cao hơn, cần sự tin cậy như điện thoại, điện gia dụng. Ở một số ngành khác như làm đẹp, bách hóa thực phẩm thì “sức khỏe” hai bên khá cân bằng.
Vì vậy tôi nghĩ đây không còn là cuộc chơi tổng thị phần nữa. Yếu tố quyết định ai thắng ở từng ngành sẽ là tổng hòa nhiều thứ: chi phí vận hành cho người bán – phí sàn, logistics, quảng cáo nội sàn đang ngày càng đắt; trải nghiệm mua sắm có tính giải trí, nhất là qua livestream và video ngắn, giúp giữ chân người dùng lâu hơn; và tốc độ giao hàng cùng chất lượng chăm sóc sau bán hàng, vì người mua đã quen được phục vụ nhanh và không còn dễ tính như trước.
Phóng viên: Bà nhìn nhận như thế nào về sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng trực tuyến? Những ngành hàng nào còn nhiều dư địa tăng trưởng tại Việt Nam?
Bà Đinh Thị Nho: Thị trường đang phân hóa rõ thành hai nhóm, và cần nhìn cả tăng trưởng doanh số lẫn sản lượng mới tách được ai tăng thật, ai chỉ tăng nhờ giá.
Nhóm tăng trưởng thật: Bách hóa – thực phẩm là ví dụ rõ nhất, doanh số tăng hơn 80%, sản lượng cũng tăng gần 50%. Người mua đang thực sự mua nhiều hơn, không chỉ mua đắt hơn, nên tôi nghĩ đây là ngành còn dư địa nhất hiện nay.
Nhóm tăng trưởng nhờ giá, điện gia dụng là ví dụ rõ nhất, doanh số tăng hơn 51% nhưng sản lượng chỉ nhích hơn 2%. Một số ngành như văn phòng phẩm, chăm sóc thú cưng, phụ kiện thời trang thậm chí sản lượng giảm nhưng doanh số vẫn tăng. Đây là bằng chứng rõ cho việc người tiêu dùng đang chọn sản phẩm giá trị cao hơn, nhưng đừng nhầm đây là ngành đang mở rộng về quy mô người mua.
Về thị trường ngách, tôi nghĩ nó sẽ tiếp tục hình thành quanh những nhóm sản phẩm gắn với nhu cầu và lối sống riêng của từng nhóm khách hàng, thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá trong một thị trường đại trà. Đây cũng là cơ hội để các thương hiệu nhỏ, trong đó có nhiều thương hiệu Việt, tìm được chỗ đứng riêng mà không cần đối đầu trực diện về giá với các ông lớn.
Phóng viên: Quý IV sẽ là thời điểm diễn ra nhiều chương trình mua sắm lớn và mùa tiêu dùng cuối năm. Bà có dự báo như thế nào về thị trường thương mại điện tử trong khoảng thời gian này?
Bà Đinh Thị Nho: Tôi nghĩ xu hướng chi tiêu cho giá trị cao hơn sẽ tiếp tục định hình 2027 – và đây không phải dự đoán chủ quan, ngay dự báo quý IV của chúng tôi cũng cho thấy doanh số dự kiến tăng khoảng 10% nhưng sản lượng chỉ tăng hơn 1%, nghĩa là xu hướng này chưa dừng lại.
Khung pháp lý cũng sẽ siết chặt hơn, không chỉ là thị trường tự điều chỉnh. Luật Thương mại điện tử hiệu lực từ tháng 7 đã yêu cầu xác thực danh tính người bán, cả với hình thức livestream và tiếp thị liên kết, đây là lực đẩy mang tính cấu trúc, nên tôi tin nhóm chính hãng/mall sẽ tiếp tục chiếm phần lớn doanh số trong 2027.
Chi phí vận hành cho người bán cũng sẽ tiếp tục tăng, công nghệ quản lý bán hàng sẽ thành điều bắt buộc chứ không còn là lợi thế riêng của ai. Tôi nghĩ thị trường sẽ tiếp tục hợp nhất về phía người bán chuyên nghiệp hơn là mở rộng về số lượng người bán.
Khuyến nghị của tôi: đừng chạy theo khuyến mãi để giữ doanh số ngắn hạn. Hãy đầu tư hiểu khách hàng của chính mình bằng dữ liệu riêng, thay vì chỉ nhìn số trên dashboard sàn, để giữ được lợi nhuận thay vì chỉ chạy theo tổng doanh số.
Xin được cảm ơn những chia sẻ của Bà!
