Kiến tạo thương hiệu quốc gia từ sức mạnh kinh tế tư nhân

Luật sư Bùi Văn Thành, Trọng tài viên Trung tâm Trọng tài Quốc tế Việt Nam.

Từ “Made in Vietnam” đến “Created by Vietnam”: Nâng tầm thương hiệu quốc gia

Phóng viên: Bốn thập niên Đổi mới (1986–2026) đã đưa Việt Nam trở thành một trung tâm sản xuất, xuất khẩu và thu hút đầu tư năng động của châu Á. Những thành tựu này tạo nền tảng như thế nào để Việt Nam bước sang giai đoạn kiến tạo thương hiệu quốc gia và giá trị toàn cầu, thưa ông?

Luật sư Bùi Văn Thành: Trải qua bốn thập niên kể từ công cuộc Đổi mới năm 1986, Việt Nam đã đạt được những thành tựu phát triển kinh tế đặc biệt quan trọng. Từ một nền kinh tế khép kín, thiếu hụt nguồn lực và có năng suất thấp, Việt Nam đã vươn lên trở thành một trong những trung tâm sản xuất, xuất khẩu và thu hút đầu tư nước ngoài năng động nhất khu vực châu Á.

Nhiều ngành công nghiệp của Việt Nam đã tham gia sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu, như điện tử, dệt may, da giày, cơ khí, logistics, nông nghiệp công nghệ cao... Việt Nam ngày nay không còn chỉ được biết đến như một nền kinh tế đang phát triển, mà đã trở thành một mắt xích quan trọng trong cấu trúc sản xuất toàn cầu.

Tuy nhiên, cần nhìn nhận một cách thẳng thắn rằng, thành công lớn nhất của Việt Nam trong giai đoạn vừa qua chủ yếu nằm ở năng lực sản xuất, chứ chưa phải ở năng lực kiến tạo thương hiệu và giá trị toàn cầu.

Phần lớn giá trị gia tăng cao nhất trong chuỗi giá trị vẫn đang thuộc về các chủ sở hữu công nghệ, các tập đoàn sở hữu thương hiệu, các doanh nghiệp nắm dữ liệu khách hàng, các công ty kiểm soát thiết kế, tiêu chuẩn và hệ sinh thái.

Việt Nam dù đã trở thành “công xưởng quan trọng” của thế giới, nhưng vẫn chưa thật sự sở hữu nhiều thương hiệu toàn cầu có khả năng đại diện cho hình ảnh quốc gia, văn hóa quốc gia và sức mạnh mềm của dân tộc Việt Nam. Đây chính là giới hạn phát triển lớn nhất mà Việt Nam cần vượt qua trong kỷ nguyên mới.

Bối cảnh thế giới hiện nay đang thay đổi rất nhanh, cạnh tranh toàn cầu không còn chỉ là cạnh tranh về chi phí lao động. Kinh tế số và trí tuệ nhân tạo đang tái cấu trúc chuỗi giá trị. Tài sản vô hình đang vượt xa tài sản hữu hình. Văn hóa, niềm tin và câu chuyện quốc gia ngày càng trở thành yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh.

Do đó, quốc gia Việt Nam muốn đi xa không thể chỉ là nơi “sản xuất cho thế giới”, mà cần trở thành nơi tạo ra giá trị, nơi sở hữu thương hiệu, nơi dẫn dắt xu hướng và là nơi kiến tạo ảnh hưởng toàn cầu.

Theo quan điểm của tôi, giai đoạn 2026-2035 sẽ là giai đoạn mang tính bước ngoặt lịch sử đối với Việt Nam: Việt Nam cần chuyển từ “nền kinh tế sản xuất” sang “quốc gia kiến tạo thương hiệu và giá trị toàn cầu”.

Đây không đơn thuần là vấn đề marketing hay xúc tiến thương mại. Đây là vấn đề chiến lược quốc gia về phát triển, văn hóa phát triển, năng lực cạnh tranh dài hạn và cũng là quyền lực mềm quốc gia.

Phóng viên: Ông vừa nhấn mạnh yêu cầu Việt Nam chuyển từ “nền kinh tế sản xuất” sang “quốc gia kiến tạo thương hiệu và giá trị toàn cầu”. Nội hàm của bước chuyển này là gì, thưa ông?

Luật sư Bùi Văn Thành: Một trong những chuyển đổi quan trọng nhất của Việt Nam trong giai đoạn 2026-2035 là chuyển từ “Made in Vietnam” sang “Created by Vietnam”.

Điều này có nghĩa không chỉ sản xuất tại Việt Nam, mà còn cần thiết kế bởi người Việt, công nghệ bởi người Việt, kể câu chuyện Việt Nam bởi người Việt, thương hiệu bởi người Việt và trách nhiệm bởi doanh nghiệp Việt.

Trong cách hiểu truyền thống, thương hiệu thường được nhìn nhận như logo, slogan, hình ảnh nhận diện hay chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, trong nền kinh tế hiện đại, thương hiệu đã vượt xa ý nghĩa thương mại thông thường. Ngày nay, thương hiệu là niềm tin xã hội, trải nghiệm văn hóa, khả năng tạo cảm xúc và hệ giá trị mà người tiêu dùng muốn đồng hành.

Doanh nghiệp tư nhân là chủ thể tạo nên thương hiệu quốc gia và khát vọng đưa giá trị Việt vươn tầm toàn cầu. Ảnh: Internet

Các thương hiệu lớn nhất thế giới không chỉ bán sản phẩm. Họ gửi đến khách hàng thông điệp rõ ràng và đồng hành cùng khách hàng về triết lý sống, bản sắc văn hóa, phong cách và niềm tin.

Toyota không chỉ bán ô tô. Toyota đại diện cho kỷ luật, độ tin cậy và triết lý Kaizen - cải tiến liên tục - của Nhật Bản. Samsung không chỉ bán công nghệ. Samsung phản ánh khát vọng vượt lên và tinh thần quốc gia của Hàn Quốc. Nhật Bản gắn với tinh xảo, kỷ luật, truyền thống hiện đại; Hàn Quốc gắn với sáng tạo đại chúng, công nghiệp văn hóa, tốc độ và tinh thần vượt khó; Singapore gắn với hiệu quả, chuẩn mực, độ tin cậy.

Điều đó cho thấy thương hiệu mạnh luôn gắn với một “hệ tư tưởng giá trị” và một nền văn hóa sâu sắc. Ở cấp độ quốc gia, quốc gia thành công trong xây dựng thương hiệu quốc gia đều sở hữu một câu chuyện rõ ràng, một hệ giá trị thống nhất và khả năng chuyển hóa văn hóa thành năng lực cạnh tranh.

Trong khi đó, Việt Nam hiện nay vẫn đang thiếu một câu chuyện thương hiệu quốc gia đủ mạnh và đủ rõ nét. Đây chính là khoảng trống của “hệ tư tưởng thương hiệu Việt” trong giai đoạn hiện nay.

Muốn chuyển từ “Made in Vietnam” sang “Created by Vietnam”, Việt Nam và doanh nghiệp Việt Nam cần tăng đầu tư cho đổi mới sáng tạo. Không thể có thương hiệu toàn cầu nếu thiếu công nghệ, tài sản trí tuệ, dữ liệu, thiết kế và năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D).

Cùng với đó là phát triển công nghiệp văn hóa. Công nghiệp văn hóa có thể kéo theo du lịch, thời trang, điện tử, mỹ phẩm và hình ảnh quốc gia. Việt Nam và doanh nghiệp Việt Nam cần nhìn văn hóa Việt Nam, văn hóa doanh nghiệp không chỉ như di sản, mà như tài sản kinh tế, tài sản thương hiệu và quyền lực mềm quốc gia.

2026-2035 có thể là giai đoạn “tư nhân hóa thương hiệu quốc gia Việt Nam”

Phóng viên: Trong quá trình chuyển từ “Made in Vietnam” sang “Created by Vietnam”, ông đặc biệt nhấn mạnh vai trò của khu vực kinh tế tư nhân. Tại sao kinh tế tư nhân chính là chủ thể kiến tạo thương hiệu quốc gia và cần những điều kiện gì để ngày càng có nhiều thương hiệu Việt đủ sức vươn ra toàn cầu, thưa ông?

Luật sư Bùi Văn Thành: Một quốc gia, một vùng lãnh thổ không thể có thương hiệu mạnh nếu khu vực kinh tế tư nhân yếu. Thực tiễn quốc tế cho thấy: Toyota đại diện cho Nhật Bản, Samsung đại diện cho Hàn Quốc, Apple đại diện cho Hoa Kỳ, Huawei và BYD đại diện cho năng lực công nghệ Trung Quốc, TSMC đại diện cho vùng lãnh thổ Đài Loan.

Điều này cho thấy thương hiệu quốc gia được vật chất hóa thông qua sức mạnh của doanh nghiệp tư nhân. Trong bối cảnh đó, Nghị quyết số 68-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển kinh tế tư nhân có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.

Nếu được triển khai thực chất, giai đoạn 2026-2035 có thể là giai đoạn “tư nhân hóa thương hiệu quốc gia Việt Nam”. Nghĩa là, doanh nghiệp tư nhân sẽ trở thành lực lượng kể câu chuyện Việt Nam với thế giới; thương hiệu Việt sẽ không còn chỉ là hoạt động xúc tiến thương mại, mà trở thành biểu hiện của năng lực quốc gia, bản sắc văn hóa Việt Nam và vị thế Việt Nam trong trật tự kinh tế mới.

Tuy nhiên, khu vực tư nhân Việt Nam hiện vẫn đang đối mặt với nhiều giới hạn như quy mô nhỏ, vốn mỏng, thiếu công nghệ lõi, năng lực quản trị toàn cầu còn hạn chế, thiếu tài sản trí tuệ, thiếu hệ sinh thái hỗ trợ thương hiệu và môi trường pháp lý chưa đủ ổn định để tích lũy dài hạn.

Do đó, muốn hình thành các thương hiệu toàn cầu của Việt Nam - “Vietnamese Global Brands”, Việt Nam cần xây dựng hệ sinh thái tài chính, hạ tầng công nghệ, hạ tầng pháp lý và hạ tầng văn hóa phù hợp, kiến tạo cho khu vực kinh tế tư nhân phát triển nhanh, mạnh.

Trong nền kinh tế hiện đại, văn hóa doanh nghiệp là “sức mạnh mềm”, “quyền lực mềm”, trở thành năng lực cạnh tranh, tài sản vô hình và là nền móng thương hiệu. Một thương hiệu có thể được tạo ra nhanh bằng marketing, nhưng chỉ có văn hóa mới tạo được độ bền, niềm tin, bản sắc và khả năng tồn tại lâu bền, kể cả khả năng vượt qua khủng hoảng.

Đối với Việt Nam, đây là vấn đề đặc biệt quan trọng. Muốn có các thương hiệu toàn cầu, doanh nghiệp Việt Nam cần chuyển từ mô hình cũ sang mô hình mới, từ gia đình trị sang quản trị thể chế, từ quan hệ sang chuẩn mực, từ tăng trưởng bằng chi phí sang tăng trưởng bằng giá trị, từ marketing sang niềm tin, từ bán hàng sang trải nghiệm, từ lợi nhuận ngắn hạn sang tài sản thương hiệu dài hạn.

Là một luật sư tư vấn về doanh nghiệp, trọng tài viên Trung tâm Trọng tài quốc tế Việt Nam, tôi cho rằng văn hóa doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn mới cần được xây dựng trên các giá trị: đáng tin cậy, linh hoạt, sáng tạo từ thực tiễn, học hỏi toàn cầu, trách nhiệm xã hội và bản sắc Á Đông hiện đại. Đây chính là “gen gốc” cần thiết cho các thương hiệu Việt Nam trong tương lai.

Phóng viên: Theo ông, doanh nghiệp tư nhân Việt Nam - chủ thể kiến tạo thương hiệu quốc gia, cần làm gì để từng bước làm chủ công nghệ, tài sản trí tuệ, thương hiệu và những khâu tạo giá trị gia tăng cao trong chuỗi giá trị toàn cầu?

Luật sư Bùi Văn Thành: Doanh nghiệp tư nhân Việt Nam chỉ thực sự trở thành chủ thể kiến tạo thương hiệu quốc gia khi chuyển được tư duy từ “làm ra sản phẩm” sang “nắm giữ giá trị”: làm chủ công nghệ, sở hữu tài sản trí tuệ, kiểm soát thương hiệu, dữ liệu, thiết kế, phân phối và quan hệ với khách hàng.

Việt Nam hiện có một nghịch lý đáng suy nghĩ. Năng lực xuất khẩu công nghệ cao và hàng hóa sáng tạo rất mạnh, nhưng khả năng thu tiền từ tài sản trí tuệ và tỷ lệ việc làm thâm dụng tri thức lại còn yếu. Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO) xếp Việt Nam thứ 44/139 nền kinh tế về đổi mới sáng tạo năm 2025; đầu ra đổi mới sáng tạo đứng thứ 37, nhưng đầu vào chỉ đứng thứ 50. Đáng chú ý, Việt Nam đứng rất cao về xuất khẩu công nghệ cao, nhưng chỉ đứng thứ 112 về nguồn thu từ sở hữu trí tuệ.

Nhiều doanh nghiệp và sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam được thế giới biết đến, tin tưởng. Ảnh: Internet

Đây chính là khoảng cách giữa “sản xuất tại Việt Nam” và “giá trị thuộc về Việt Nam”, như quyền sở hữu công nghệ, sở hữu tài sản trí tuệ, thương hiệu, khách hàng, theo đó, giá trị lớn nhất cuối cùng thuộc về doanh nghiệp Việt Nam. Doanh nghiệp có thể tập trung vào bốn chuyển dịch sau:

Thứ nhất, từ sử dụng công nghệ sang từng bước làm chủ công nghệ. Làm chủ không có nghĩa mọi công nghệ đều phải tự nghiên cứu từ đầu. Có thể mua, nhận chuyển giao, liên doanh, M&A, hợp tác, thuê chuyên gia hoặc tham gia chuỗi cung ứng của các tập đoàn quốc tế. Doanh nghiệp phải hấp thụ được, vận hành được, cải tiến được và từng bước tạo ra công nghệ của chính mình.

Thứ hai, từ đăng ký sở hữu trí tuệ sang kinh doanh bằng tài sản trí tuệ. Sáng chế, phần mềm, thiết kế, bí mật kinh doanh, dữ liệu và thương hiệu là những tài sản có thể định giá, góp vốn, chuyển giao, cấp phép và tạo ra doanh thu. Đích đến không phải có bao nhiêu văn bằng bảo hộ, mà là tài sản trí tuệ tạo ra bao nhiêu giá trị cho doanh nghiệp.

Thứ ba, từ gia công sang thiết kế và sở hữu thương hiệu. Doanh nghiệp cần chuyển mình từ OEM (sản xuất theo thiết kế và thương hiệu của bên đặt hàng), lên ODM (tự thiết kế, phát triển sản phẩm) và tiến tới OBM (sản xuất, kinh doanh bằng thương hiệu của chính mình). Một quốc gia xuất khẩu rất lớn chưa chắc đã có thương hiệu mạnh nếu phần lớn sản phẩm ra thế giới vẫn mang thương hiệu của người khác.

Thứ tư, từ doanh nghiệp đơn lẻ sang những doanh nghiệp có khả năng dẫn dắt chuỗi. Việt Nam cần không chỉ nhiều doanh nghiệp tư nhân hơn mà cần có nhiều doanh nghiệp đủ lớn, đủ chuyên sâu, đủ năng lực công nghệ và đủ sức đi ra quốc tế để kéo theo mạng lưới doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam cùng tham gia chuỗi giá trị.

Phóng viên: Vậy, đâu là những điểm nghẽn cần ưu tiên tháo gỡ, thưa ông?

Luật sư Bùi Văn Thành: Để thực hiện được những chuyển dịch đó, theo tôi có ba điểm nghẽn cần ưu tiên tháo gỡ.

Một là, năng lực hấp thụ công nghệ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải hấp thụ được, vận hành được, cải tiến được và từng bước tạo ra công nghệ của chính mình.

Hai là, vốn cho tài sản vô hình. R&D, sáng chế và thương hiệu cần vốn lớn và chấp nhận rủi ro, trong khi hệ thống tài chính của chúng ta vẫn quen nhìn vào đất đai, nhà xưởng và tài sản hữu hình. Phải từng bước hình thành thị trường định giá, mua bán, cấp phép và tài trợ bằng tài sản trí tuệ.

Ba là, môi trường thể chế phải đủ ổn định và có thể dự liệu. Doanh nghiệp có thể chấp nhận rủi ro kinh doanh, nhưng rất khó đầu tư dài hạn nếu không dự liệu được rủi ro pháp lý. Muốn doanh nghiệp bỏ vốn cho công nghệ và thương hiệu trong 10–20 năm, phải bảo đảm quyền tài sản, quyền sở hữu trí tuệ, hợp đồng và thành quả đầu tư được bảo vệ một cách tin cậy.

Đồng thời, cần chuyển cách nhìn đối với FDI: không chỉ đánh giá FDI mang bao nhiêu vốn và tạo ra bao nhiêu kim ngạch xuất khẩu, mà cần đánh giá sau 10 hay 20 năm có bao nhiêu doanh nghiệp Việt Nam lớn lên cùng FDI, bao nhiêu kỹ sư Việt Nam làm chủ công nghệ, bao nhiêu nhà cung cấp Việt Nam đi được vào những tầng cao hơn của chuỗi giá trị.

Cuối cùng, thương hiệu quốc gia không thể chỉ được tạo nên bằng một chương trình quảng bá quốc gia. Nhà nước có thể kiến tạo môi trường và hình ảnh quốc gia; nhưng chính những doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu Việt Nam được thế giới biết đến, tin tưởng và sẵn sàng trả giá cao mới là những người mang thương hiệu quốc gia đi xa.

Một quốc gia có thể giàu lên nhờ sản xuất. Nhưng muốn trở thành một quốc gia mạnh, phải sở hữu ngày càng nhiều những thứ quyết định giá trị của sản phẩm mình làm ra.

Phóng viên: Từ kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực đầu tư, kinh doanh thương mại và trọng tài quốc tế, ông nhìn nhận thế nào về vai trò của hạ tầng pháp lý và cơ hội xây dựng thương hiệu quốc tế của các ngành dịch vụ chuyên nghiệp Việt Nam?

Luật sư Bùi Văn Thành: Một quốc gia muốn hình thành các thương hiệu toàn cầu cần có hệ thống bảo hộ sở hữu trí tuệ mạnh, cơ chế chống hàng giả hiệu quả, pháp luật dữ liệu, pháp luật AI, cơ chế trọng tài thương mại văn minh, hiện đại, tương thích với phương thức trọng tài thương mại quốc tế, môi trường cạnh tranh minh bạch, ESG và khả năng giải quyết tranh chấp hiện đại.

Nói cách khác, thương hiệu toàn cầu cần một hạ tầng pháp lý toàn cầu. Đây là vai trò đặc biệt quan trọng của giới luật sư, trọng tài viên và cộng đồng pháp lý trong giai đoạn mới.

Việt Nam kỳ vọng sẽ hình thành nhiều “Vietnamese global brands” trong tương lai. Ảnh: Internet

Theo quan điểm của tôi, Việt Nam hoàn toàn có khả năng hình thành các thương hiệu toàn cầu trong thập niên tới. Các thương hiệu này nhiều khả năng sẽ xuất hiện trước tiên trong ba nhóm lĩnh vực.

Thứ nhất là công nghệ - AI - kinh tế số. Đây là lĩnh vực Việt Nam có lợi thế về dân số trẻ, khả năng thích ứng nhanh và chưa bị phụ thuộc quá sâu vào công nghệ cũ.

Thứ hai là công nghiệp văn hóa - lifestyle - dịch vụ trải nghiệm châu Á, bao gồm ẩm thực, du lịch, sức khỏe, thiết kế, gaming, thời trang, truyền thông và các sản phẩm văn hóa số.

Thứ ba là dịch vụ chuyên nghiệp, đặc biệt về tư vấn đầu tư, luật, trọng tài, compliance, ESG advisory và dịch vụ hỗ trợ giao dịch xuyên biên giới. Nếu Việt Nam trở thành trung tâm FDI, trung tâm chuỗi cung ứng toàn mới, trung tâm công nghệ mới của khu vực, thì các dịch vụ chuyên nghiệp Việt Nam hoàn toàn có thể xây dựng và khẳng định thương hiệu quốc tế.

Phóng viên: Nhìn về giai đoạn 2026–2035, ông kỳ vọng như thế nào về khả năng hình thành những “Vietnamese Global Brands” và xa hơn là vị thế của Việt Nam trong chuỗi giá trị toàn cầu? Điều gì sẽ quyết định Việt Nam có thể chuyển từ một “công xưởng sản xuất” thành “quốc gia kiến tạo giá trị”?

Luật sư Bùi Văn Thành: Việt Nam chuyển từ nền kinh tế sản xuất thành quốc gia kiến tạo thương hiệu và giá trị toàn cầu không chỉ là mục tiêu kinh tế. Đây còn là chiến lược phát triển quốc gia, chiến lược quyền lực mềm và chiến lược nâng tầm vị thế Việt Nam trong trật tự kinh tế mới.

Quá trình này đòi hỏi đổi mới mô hình tăng trưởng, nâng cấp văn hóa doanh nghiệp, phát triển khu vực kinh tế tư nhân, đầu tư cho đổi mới sáng tạo, xây dựng câu chuyện quốc gia và hình thành “hệ tư tưởng thương hiệu Việt” đủ sâu sắc.

Trong giai đoạn tới, cạnh tranh quốc tế sẽ không còn chỉ là sản xuất rẻ hơn, có nhiều nhà máy hơn, thu hút nhiều FDI hơn, mà cần tạo được niềm tin mạnh mẽ nhất, sở hữu câu chuyện quốc gia mạnh nhất, có thương hiệu toàn cầu, chuyển hóa được văn hóa thành năng lực cạnh tranh.

Giai đoạn 2026-2035 có thể trở thành giai đoạn Việt Nam chuyển từ “công xưởng sản xuất” thành “quốc gia kiến tạo giá trị”, từ vị trí tham gia chuỗi giá trị sang vị trí định hình chuỗi giá trị, và từ một nền kinh tế đang phát triển thành một quốc gia có ảnh hưởng thương hiệu và quyền lực mềm đáng kể trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Đó không chỉ là câu chuyện của doanh nghiệp. Đó là câu chuyện của tương lai quốc gia Việt Nam trong thế kỷ XXI.

Phóng viên: Trân trọng cảm ơn ông!