MICA-2026: Khẳng định vai trò của chuyển đổi số và hành vi tiêu dùng xanh

Toàn cảnh Hội thảo khoa học quốc tế “Marketing in the Connected Age” lần thứ 5 (MICA-2026). Ảnh: Lê Văn

Hội thảo khoa học quốc tế “Marketing in the Connected Age” lần thứ 5 (MICA-2026) còn có sự phối hợp của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, Đại học Kinh tế Quốc dân, Học viện Ngân hàng, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông và Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP. Hồ Chí Minh.

Theo TS. Cao Tấn Huy, Phó hiệu trưởng Trường Đại học Tài chính - Marketing, MICA được tổ chức từ năm 2016, là diễn đàn kết nối các nhà khoa học, chuyên gia thực tiễn và nhà hoạch định chính sách trong nước và quốc tế.

Với chủ đề “Chuyển đổi số và chuyển đổi xanh trong marketing: Hướng đến tiêu dùng bền vững và tăng trưởng có trách nhiệm”, hội thảo tập trung vào hai xu hướng đang định hình lại thị trường: Sự phát triển của công nghệ số, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo (AI) và yêu cầu thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

TS. Cao Tấn Huy nhấn mạnh, công nghệ số và AI đang làm thay đổi cách doanh nghiệp thấu hiểu, tiếp cận và phục vụ khách hàng; đồng thời, chuyển đổi xanh đòi hỏi hoạt động marketing phải tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

“Hội thảo sẽ thúc đẩy trao đổi học thuật, chia sẻ kết quả nghiên cứu và mở rộng hợp tác nhằm phát triển các giải pháp marketing gắn với tăng trưởng có trách nhiệm”, TS. Cao Tấn Huy kỳ vọng.

Tại Hội thảo, các đại biểu được lắng nghe TS. Gary Daniels (Đại học Sunway, Malaysia) trình bày nghiên cứu “Environmental Claim Restraint in Founder-Led Hospitality Firms” - Phân tích cách các nhà sáng lập doanh nghiệp khách sạn và lưu trú truyền thống về những hoạt động môi trường chưa được triển khai toàn diện.

Theo TS. Gary Daniels, từ phỏng vấn 29 nhà sáng lập của 26 doanh nghiệp tại 6 quốc gia ASEAN, nghiên cứu xác định 5 phương thức: Không công bố thông tin; công bố có điều kiện; chủ động không đưa ra tuyên bố trên cơ sở nguyên tắc; diễn giải hoạt động môi trường thành lợi ích cho khách hàng; và đưa ra các tuyên bố cụ thể, có giới hạn.

Nghiên cứu nhấn mạnh việc hạn chế tuyên bố về môi trường không phải lúc nào cũng là “greenhushing” (chủ động hạn chế công bố các nỗ lực môi trường). Khái niệm “claim restraint” được đề xuất nhằm lý giải việc doanh nghiệp chủ động giới hạn phạm vi, mức độ nổi bật hoặc hoàn cảnh đưa ra tuyên bố, tránh biến một cải thiện riêng lẻ thành cam kết bền vững cho toàn bộ hoạt động kinh doanh. Qua đó, bài trình bày gợi mở yêu cầu truyền thông cụ thể, có căn cứ xác thực phù hợp và tăng cường hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ.

TS. Nguyen (Beo) Thai (Đại học Wollongong, Australia) trình bày nghiên cứu “From the Shelf to the Settings: Who Decides Sustainable Consumption When AI Agents Choose?”. Ảnh: Lê Văn

Trong khi đó, TS. Nguyen (Beo) Thai (Đại học Wollongong, Australia) trình bày nghiên cứu “From the Shelf to the Settings: Who Decides Sustainable Consumption When AI Agents Choose?”- Từ kệ hàng đến lựa chọn, tiêu thụ: Ai quyết định tiêu dùng bền vững khi đại diện là AI lựa chọn?

Nghiên cứu đặt vấn đề về sự thay đổi trong quyết định tiêu dùng bền vững khi các trợ lý AI có thể tìm kiếm, so sánh, đề xuất và mua hàng thay người tiêu dùng.

Theo đó, trọng tâm dịch chuyển từ thời điểm mua hàng sang thời điểm người tiêu dùng ủy quyền cho AI, qua ba khâu: Xác lập yêu cầu; chuyển hóa yêu cầu thành mục tiêu, lựa chọn mặc định và cơ chế xếp hạng và bảo đảm thông tin sản phẩm, thông tin bền vững có thể được máy đọc hiểu và kiểm chứng.

Bài trình bày đặt ra câu hỏi, liệu AI có giúp thu hẹp hay chỉ làm dịch chuyển khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh; đồng thời xem xét trách nhiệm định hướng lựa chọn và nguy cơ “tẩy xanh” (greenwashing) khi hệ thống AI tham gia quyết định mua sắm. Từ đó, nghiên cứu gợi mở các hàm ý đối với học thuật, hoạt động marketing, chính sách và giáo dục.

Hội thảo còn tuyển chọn 93 bài tham luận khoa học, tập trung vào ba nhóm chủ đề: Trí tuệ nhân tạo, marketing số và sự gắn kết của người tiêu dùng; Hành vi tiêu dùng bền vững và marketing có trách nhiệm; ESG, kinh tế tuần hoàn và các vấn đề mới nổi trong marketing và quản trị.

Các tham luận phản ánh sự đa dạng của nghiên cứu trong nước và quốc tế, từ tâm lý người tiêu dùng và nền tảng số đến du lịch, quản trị doanh nghiệp và chuỗi cung ứng xanh.

Thông qua các phiên báo cáo và thảo luận chuyên đề, MICA 2026 tạo không gian trao đổi tri thức, kết nối các nhà nghiên cứu và giới thực tiễn, góp phần thúc đẩy hợp tác học thuật và các giải pháp marketing hướng tới tiêu dùng bền vững, tăng trưởng có trách nhiệm.