Thị trường thương mại điện tử: Tăng trưởng mạnh, cuộc đua ngày càng quyết liệt

Thị trường thương mại điện tử trong giai đoạn phát triển chú trọng chiều sâu.

Thị trường duy trì đà tăng trưởng cao

Theo Báo cáo toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến Việt Nam quý III/2026 của nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, tổng doanh số trên các sàn thương mại điện tử lớn (gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki) tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng tích cực. Trong quý III/2026, doanh số đạt khoảng 150,4 nghìn tỷ đồng, tăng 45,16% so với cùng kỳ năm 2025. Đây là mức tăng trưởng đáng chú ý, phản ánh sức hút ngày càng lớn của thương mại điện tử trong hoạt động bán lẻ và tiêu dùng tại Việt Nam.

Kết quả này cho thấy thương mại điện tử không còn đơn thuần là một kênh bán hàng bổ trợ, mà đang trở thành một cấu phần ngày càng quan trọng của thị trường bán lẻ. Sự phổ biến của thanh toán số, dịch vụ giao nhận, các chương trình khuyến mại trực tuyến và sự phát triển của những mô hình kinh doanh mới tiếp tục tạo điều kiện mở rộng quy mô thị trường.

Đáng chú ý, tăng trưởng thương mại điện tử diễn ra trong bối cảnh thị trường bán lẻ nói chung có nhiều chuyển biến. Nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng gắn với tính tiện lợi, khả năng so sánh giá, sự đa dạng của sản phẩm và trải nghiệm cá nhân hóa. Người tiêu dùng có thể tiếp cận hàng hóa từ nhiều nhà bán hàng, thương hiệu và khu vực địa lý khác nhau chỉ thông qua một thiết bị di động.

Tuy nhiên, sự gia tăng về quy mô doanh số cũng đặt ra yêu cầu nhìn nhận sâu hơn về chất lượng tăng trưởng. Khi thị trường mở rộng, cạnh tranh không chỉ nằm ở khả năng thu hút lượt truy cập hay gia tăng đơn hàng, mà còn ở năng lực duy trì khách hàng, kiểm soát chất lượng hàng hóa, tối ưu chi phí vận hành và bảo đảm hiệu quả kinh doanh cho nhà bán hàng.

Cạnh tranh giữa các nền tảng bước vào giai đoạn mới

Một trong những điểm nổi bật của thị trường quý III/2026 là sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nền tảng thương mại điện tử. Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki tiếp tục là những cái tên được Metric đưa vào phạm vi phân tích.

Trong đó, Shopee duy trì lợi thế của một nền tảng bán lẻ trực tuyến có hệ sinh thái nhà bán hàng và sản phẩm đa dạng. Trong khi đó, TikTok Shop tiếp tục khai thác thế mạnh của mô hình thương mại kết hợp nội dung, giải trí và mua sắm. Việc kết hợp video ngắn, livestream, người sáng tạo nội dung và hoạt động tiếp thị liên kết giúp quá trình khám phá sản phẩm và ra quyết định mua hàng diễn ra nhanh hơn.

Sự phát triển của TikTok Shop cũng cho thấy một thay đổi đáng chú ý trong hành vi tiêu dùng: người mua không nhất thiết phải chủ động tìm kiếm sản phẩm ngay từ đầu, mà có thể phát sinh nhu cầu từ việc tiếp xúc với nội dung trên nền tảng. Đây là điểm khác biệt quan trọng so với mô hình thương mại điện tử truyền thống, vốn chủ yếu dựa trên hoạt động tìm kiếm và lựa chọn hàng hóa.

Trong cuộc cạnh tranh này, các nền tảng không chỉ phải mở rộng lượng người dùng mà còn phải tạo ra hệ sinh thái đủ sức giữ chân cả người mua lẫn người bán. Chính sách phí, công cụ quảng cáo, chương trình hỗ trợ nhà bán hàng, dịch vụ hậu mãi và khả năng kết nối logistics ngày càng trở thành những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nền tảng.

Điều đó cũng đồng nghĩa, cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử đang chuyển dần từ cuộc đua về quy mô sang cuộc đua về chất lượng dịch vụ, hiệu quả vận hành và khả năng tạo ra giá trị cho các chủ thể tham gia.

Một xu hướng đáng chú ý được phản ánh trong báo cáo Metric là vai trò ngày càng quan trọng của các gian hàng chính hãng (Shop Mall).

Theo thống kê của báo cáo, gian hàng chính hãng chỉ chiếm khoảng 3,54% tổng số gian hàng có phát sinh lượt bán nhưng đóng góp tới 36,8% doanh số. Khoảng cách đáng kể giữa tỷ trọng số lượng gian hàng và tỷ trọng doanh thu cho thấy sức hút của nhóm nhà bán hàng có thương hiệu, nguồn gốc sản phẩm rõ ràng và mức độ tin cậy cao.

Đây không chỉ là câu chuyện về hiệu quả kinh doanh của một nhóm nhà bán hàng, mà còn phản ánh sự thay đổi trong tiêu chí lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Khi thương mại điện tử phát triển, người mua có nhiều lựa chọn hơn nhưng đồng thời cũng phải đối mặt với nguy cơ hàng giả, hàng nhái, thông tin sản phẩm thiếu minh bạch và chất lượng không đồng đều.

Trong bối cảnh đó, uy tín thương hiệu, khả năng xác thực nguồn gốc và chính sách bảo vệ người mua trở thành những yếu tố có ảnh hưởng ngày càng lớn đến quyết định mua sắm.

Đối với các nền tảng, phát triển hệ thống gian hàng chính hãng không chỉ giúp nâng cao chất lượng hàng hóa mà còn góp phần củng cố niềm tin thị trường. Đối với doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu và hiện diện chính thức trên các sàn đang trở thành một hướng đi quan trọng để mở rộng tệp khách hàng, hạn chế phụ thuộc vào cạnh tranh giá và phát triển doanh thu bền vững hơn.

Tuy nhiên, để xu hướng này phát huy hiệu quả, các nền tảng cần tiếp tục hoàn thiện cơ chế xác thực nhà bán hàng, kiểm soát chất lượng sản phẩm và xử lý nghiêm các hành vi lợi dụng thương mại điện tử để kinh doanh hàng hóa không rõ nguồn gốc.