Thương mại điện tử duy trì đà tăng trưởng cao, doanh số tăng hơn 44%

Thương mại điện tử tăng trưởng mạnh, doanh số 9 tháng tiến sát 442 nghìn tỷ đồng.

Gần 442 nghìn tỷ đồng qua 4 sàn, thị trường tăng trưởng theo “chất”

Bức tranh thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục mở rộng mạnh trong 9 tháng năm 2026. Theo Metric, tổng doanh số trên Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki đạt 441,97 nghìn tỷ đồng, tăng 44,47% so với cùng kỳ năm 2025. Khoảng 3,28 tỷ sản phẩm được tiêu thụ, tăng 12,46%, với 661.200 gian hàng phát sinh đơn hàng.

Điểm đáng chú ý nằm ở khoảng cách hơn 32 điểm phần trăm giữa tăng trưởng doanh số với sản lượng. Người Việt vẫn mua sắm trực tuyến nhiều, song giá trị tạo ra trên mỗi sản phẩm đã tăng rõ rệt. Theo Metric, diễn biến này phản ánh thị trường đang dịch chuyển khỏi giai đoạn tăng trưởng dựa nhiều vào hàng giá thấp, hướng tới chu kỳ tăng trưởng về giá trị.

Xu hướng ấy thể hiện khá rõ trong cơ cấu giá. Riêng quý III/2026, nhóm sản phẩm dưới 200.000 đồng giảm tỷ trọng doanh số từ 50,1% xuống 42,2%. Ngược chiều, hàng hóa trên 1 triệu đồng nâng tỷ trọng từ 14,5% lên 19%, trở thành phân khúc có mức tăng tỷ trọng lớn nhất so với cùng kỳ năm trước.

Sự thay đổi còn hiện diện ở từng ngành hàng. Làm đẹp, nhà cửa - đời sống, thời trang nữ tiếp tục nằm trong nhóm dẫn đầu về doanh số. Bách hóa - thực phẩm nổi lên với mức tăng doanh số 80,6%, sản lượng tăng 49,5%. Điện gia dụng cho thấy khoảng cách lớn hơn khi doanh số tăng 51,4%, trong lúc lượng sản phẩm bán ra tăng 2,6%.

Thiết kế có sự hỗ trợ của AI.

Đây cũng là dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng đang sẵn sàng đưa những mặt hàng có giá trị cao hơn lên môi trường trực tuyến. Trước đây, lợi thế nổi bật của thương mại điện tử thường gắn với giá rẻ, khuyến mại, sự tiện lợi. Khi điện tử, điện gia dụng hay sản phẩm trên 1 triệu đồng gia tăng tỷ trọng, yếu tố niềm tin ngày càng trở thành một phần quan trọng của quyết định mua hàng.

Diễn biến này đặt ra một bài toán mới cho doanh nghiệp. Giá vẫn giữ vai trò lớn, song cuộc cạnh tranh ngày càng khó dựa hoàn toàn vào giảm giá. Khảo sát của YouNet ECI trong nửa đầu năm cho thấy 68% người tiêu dùng quan tâm tới giá bán, 53% chú ý tới khuyến mại. Người mua cũng trở nên thận trọng hơn trước áp lực chi phí sinh hoạt.

Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI, nhận định nhu cầu mua sắm trực tuyến cuối năm vẫn được duy trì, song tỷ lệ chuyển đổi cùng giá trị đơn hàng chịu áp lực lớn bởi giá bán, chương trình khuyến mại. Theo ông, doanh nghiệp cần phân tích đặc thù ngành hàng, phân khúc mục tiêu, khai thác dữ liệu lịch sử để xác định mức giá, biên độ ưu đãi phù hợp.

Gian hàng ít đi, doanh thu vẫn tăng

Một nghịch lý đáng chú ý xuất hiện trong quý III/2026. Bốn sàn ghi nhận khoảng 470.300 gian hàng phát sinh lượt bán, giảm 2,47% so với cùng kỳ, thấp hơn 10,68% so với quý II. Trong khi số người bán thu hẹp, doanh số thị trường vẫn tăng 5,16% so với quý trước, đạt hơn 150 nghìn tỷ đồng.

Những con số này cho thấy dòng tiền mua sắm trực tuyến đang tập trung hơn vào nhóm nhà bán có năng lực vận hành tốt. Khi chi phí quảng cáo, logistics, nội dung, livestream, chăm sóc khách hàng gia tăng, việc mở một gian hàng trở nên dễ dàng nhưng duy trì khả năng tạo doanh thu bền vững lại khó hơn. Thị trường lớn lên đồng thời bước vào giai đoạn sàng lọc mạnh hơn.

Sự lên ngôi của gian hàng chính hãng càng làm rõ quá trình này. Trong quý III, Shop Mall trên Shopee, TikTok Shop chiếm 3,54% tổng số gian hàng phát sinh lượt bán nhưng đóng góp tới 36,8% doanh số. Một nhóm người bán rất nhỏ đang tạo ra hơn một phần ba giá trị giao dịch trên hai nền tảng lớn.

Shopee ghi nhận doanh số Shop Mall tăng 43,1% dù số gian hàng phát sinh lượt bán giảm 8,3%. TikTok Shop có số gian hàng Mall tăng 76,4%, doanh số tăng 64,9%. Những con số ấy cho thấy cuộc đua thương mại điện tử đang dịch chuyển sang năng lực xây dựng thương hiệu, bảo đảm nguồn gốc hàng hóa, trải nghiệm mua sắm cùng khả năng giữ chân khách hàng.

Cuộc đua Shopee - TikTok Shop bước sang giai đoạn mới

Bên cạnh quá trình thanh lọc người bán, cấu trúc cạnh tranh giữa các nền tảng cũng thay đổi nhanh. Quý III/2026 chứng kiến khoảng cách thị phần giữa Shopee với TikTok Shop thu hẹp xuống hơn 1 điểm phần trăm, so với gần 15 điểm phần trăm cùng kỳ năm 2025. Cuộc đua dẫn đầu thị trường vì thế ngày càng cân bằng.

Hai nền tảng đang tạo lợi thế ở những nhóm hàng khác nhau. TikTok Shop dẫn đầu thời trang nam với 68,1% thị phần, thời trang nữ đạt 64,5%. Shopee chiếm ưu thế ở điện thoại - máy tính bảng với 72,1%, điện gia dụng 61,8%, nhà cửa - đời sống 53,1%. Các ngành làm đẹp, thực phẩm, sức khỏe ghi nhận thế cạnh tranh sát hơn.

Đằng sau sự thay đổi thị phần là cuộc cạnh tranh giữa hai cách tiếp cận người tiêu dùng. Một bên dựa trên hành vi tìm kiếm, so sánh, lựa chọn sản phẩm; bên còn lại khai thác mạnh nội dung ngắn, livestream, người ảnh hưởng để biến quá trình xem nội dung thành quyết định mua hàng. Ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển thương mại điện tử, đánh giá Social Commerce cùng công nghệ, thuật toán đang trở thành động lực quan trọng của cạnh tranh thị trường.

Áp lực cạnh tranh dự kiến tiếp tục tăng trong những tháng cuối năm. Metric dự báo doanh số 4 sàn trong quý IV/2026 có thể đạt 165,5 nghìn tỷ đồng, tăng 10,05% so với quý III; sản lượng ước khoảng 1,1 tỷ sản phẩm, tăng 1,22%. Khoảng cách giữa tăng trưởng doanh số với lượng hàng bán ra nhiều khả năng tiếp tục được duy trì.

Các mùa mua sắm 11.11, 12.12, Giáng sinh, năm mới sẽ là phép thử tiếp theo. Khi quy mô thị trường ngày càng lớn, cuộc cạnh tranh sẽ vượt ra ngoài câu chuyện ai bán nhiều sản phẩm hơn. Khả năng tạo niềm tin, xây dựng thương hiệu, vận hành hiệu quả, khai thác dữ liệu, kiểm soát chất lượng cùng tạo trải nghiệm mua sắm liền mạch sẽ quyết định phần doanh thu mà mỗi nhà bán có thể giữ lại.