Tăng hiệu ứng hình ảnh cảnh báo trên bao thuốc lá giúp người tiêu dùng nhận thức đầy đủ nguy cơ và từ bỏ thuốc lá

Chuyên gia đề xuất tăng diện tích cảnh báo sức khỏe trên bao bì thuốc lá.

Trong nhiều thập kỷ qua, việc sử dụng những hình ảnh trực quan về hậu quả sức khỏe được kỳ vọng sẽ tác động đến nhận thức, từ đó thúc đẩy người hút thay đổi hành vi và tiến tới từ bỏ thuốc lá.

Khi nhiều quốc gia liên tục mở rộng diện tích cảnh báo trên bao thuốc lá, vấn đề thường được quan tâm không chỉ là khả năng thu hút sự chú ý của hình ảnh, mà còn là hiệu quả tăng thêm của việc mở rộng kích thước đối với hành vi người hút thuốc. Đây cũng là thách thức của truyền thông sức khỏe, bởi từ nhận thức về nguy cơ đến quyết định từ bỏ một thói quen là quá trình chịu tác động của nhiều yếu tố.

Khi diện tích cảnh báo không phải thước đo duy nhất

Công ước khung về kiểm soát thuốc lá của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO FCTC) xác định cảnh báo sức khỏe trên bao bì là một thành phần quan trọng trong chiến lược bảo vệ sức khỏe cộng đồng. Theo Điều 11 của Công ước, diện tích cảnh báo trên các mặt hiển thị chính phải đạt tối thiểu 30% và được khuyến nghị từ 50% trở lên.

WHO không đặt ra yêu cầu bắt buộc các quốc gia thành viên phải mở rộng diện tích cảnh báo lên những mức như 85% hay 100%. Điều này tạo không gian để mỗi quốc gia xem xét quy chuẩn phù hợp với điều kiện thực tế, bao gồm năng lực thực thi của cơ quan quản lý và khả năng thích ứng của thị trường.

Tại Đông Nam Á, Thái Lan là một trong những quốc gia đi đầu khi nâng diện tích cảnh báo bằng hình ảnh từ 55% lên 85% trên cả hai mặt chính của bao thuốc vào năm 2014. Tuy nhiên, các phân tích được viện dẫn trong các nghiên cứu của MacKenzie và cộng sự (2017) và Case Associates (2018) không ghi nhận mức giảm có ý nghĩa thống kê về doanh số thuốc lá gắn với riêng biện pháp này. Tỷ lệ hút thuốc trong giai đoạn ngay sau khi áp dụng cũng không có thay đổi đáng kể.

Canada là một trường hợp đáng chú ý khác. Năm 2012, quốc gia này mở rộng diện tích cảnh báo từ 50% lên 75% trên hai mặt chính của bao thuốc, đồng thời cập nhật hình ảnh và thông điệp về những hậu quả sức khỏe.

Theo các số liệu từ Cơ quan Thống kê Canada và Bộ Y tế Canada, tỷ lệ sử dụng thuốc lá điếu ở nhóm dân số từ 15 tuổi trở lên ghi nhận mức 13% vào năm 2013 và tiếp tục ở mức 13% vào năm 2015, trước khi tăng lên 15% vào năm 2017. Một số nhóm nhân khẩu học cũng ghi nhận tỷ lệ hút thuốc gia tăng tại những thời điểm nhất định.

Tại châu Âu, Anh và Pháp áp dụng cảnh báo kết hợp hình ảnh và chữ viết chiếm 65% diện tích mặt trước và mặt sau bao thuốc theo quy định chung của Liên minh châu Âu. Việc triển khai đồng thời các yêu cầu về cảnh báo sức khỏe và quy cách bao bì cũng đặt ra những khó khăn khi xác định tác động riêng biệt của từng biện pháp.

Đáng chú ý, nghiên cứu của Vera Helen Buss và cộng sự (2025), công bố trên tạp chí Tobacco Control năm 2025, sử dụng dữ liệu từ gần 258.000 người tham gia khảo sát tại Anh để đánh giá tác động của các quy định về bao bì tiêu chuẩn hóa, trong đó có quy cách đóng gói tối thiểu cho cảnh báo sức khỏe được áp dụng ở mức 65%.

Kết quả nghiên cứu không ghi nhận sự suy giảm đáng kể về số lượng điếu thuốc tiêu thụ trung bình mỗi ngày ở những người hút thuốc sau khi các quy định về cảnh báo sức khỏe trên bao bì được áp dụng. Đồng thời, bằng chứng cũng cho thấy những thay đổi này giúp giảm tỷ lệ bắt đầu hút thuốc ở nhóm thanh niên còn hạn chế.

Nhìn từ các trường hợp trên, có thể thấy khi tỷ lệ hút thuốc giảm hoặc tăng trong một giai đoạn, cần có dữ liệu theo dõi dài hạn và phương pháp đánh giá phù hợp để làm rõ mức độ đóng góp riêng của từng biện pháp.

Từ phản ứng thị giác đến hành vi bỏ hút thuốc

Để trả lời cho câu hỏi vì sao một hình ảnh cảnh báo lớn hơn chưa chắc tạo ra sự thay đổi tương ứng trong hành vi của người hút thuốc, nghiên cứu tổng quan của Seth M. Noar và cộng sự năm 2016, công bố trên Social Science & Medicine, đã phân tích 32 nghiên cứu theo dõi tại 20 quốc gia, với tổng cộng hơn 800.000 người tham gia.

Theo đó, việc gia tăng kích thước cảnh báo có thể tạo ra tác động thị giác mạnh hơn trong giai đoạn đầu, nhưng chỉ riêng yếu tố này chưa đủ để khẳng định người hút sẽ thay đổi nhận thức về mức độ rủi ro hoặc quyết định từ bỏ thuốc lá về lâu dài.

Một hiện tượng đáng chú ý trong tâm lý học hành vi là sự thích nghi của con người khi liên tục tiếp xúc với cùng một thông điệp, có thể dẫn đến trạng thái bão hòa thị giác (wear-out effect).

Nói cách khác, việc mở rộng đột ngột tỷ lệ cảnh báo sức khỏe trên bao thuốc lá khi chưa nghiên cứu kỹ lưỡng để làm mới nội dung hay họa tiết thực chất chỉ đang phóng đại những thông điệp cũ. Khi người tiếp nhận đã quá quen thuộc với các hình ảnh hiện hành, việc đơn thuần gia tăng diện tích hiển thị trên bao bì sẽ khó tạo ra đột phá trong việc thu hút sự chú ý hay nâng cao hiệu quả truyền đạt thông tin.

Điều này cho thấy kích thước cảnh báo chỉ là một trong những yếu tố quyết định hiệu quả truyền thông. Việc mở rộng diện tích nên được xem xét sau khi đã hoàn tất thay đổi nội dung thông điệp, đánh giá phản ứng của người tiếp nhận và khả năng duy trì tác động trong thời gian dài.

Nghiên cứu trên cũng chỉ ra một thực tế rằng việc áp dụng hình ảnh cảnh báo sức khỏe trên bao thuốc lá cần có lộ trình dài hơi với mức tăng phù hợp trong từng thời kỳ thay vì tăng nhanh trong thời gian ngắn. Điều này không chỉ tránh được hiện tượng bão hòa thị giác mà còn cung cấp thời gian để cơ quan quản lý đo lường hiệu quả thực tế trước khi ban hành quy định mới, đặc biệt là khi các biện pháp tăng thuế, hạn chế hút thuốc tại nơi công cộng, hạn chế quảng cáo và các chiến dịch truyền thông đã tỏ ra hiệu quả.

Đánh giá hiệu quả bằng dữ liệu khoa học

Cơ quan Nghiên cứu Ung thư Quốc tế (IARC) từng lưu ý những khó khăn trong việc xác định tác động riêng biệt của các biện pháp kiểm soát thuốc lá khi chúng được thực hiện đồng thời.

Tại nhiều quốc gia, việc tăng diện tích cảnh báo được thực hiện đồng thời khi các biện pháp khác như tăng thuế, hạn chế hút thuốc tại nơi công cộng, hạn chế quảng cáo và các chiến dịch truyền thông đã tỏ ra hiệu quả về mặt kinh tế - xã hội. Khi tỷ lệ hút thuốc giảm, kết quả đó phản ánh tác động tổng hợp của nhiều yếu tố và không thể quy cho một biện pháp duy nhất.

Với cảnh báo sức khỏe, việc đánh giá cần đi xa hơn những chỉ số như tỷ lệ người nhìn thấy hoặc ghi nhớ hình ảnh. Các chỉ số về mức độ hiểu nguy cơ, ý định cai thuốc, số lần chủ động tìm kiếm hỗ trợ, số lần thử cai, tỷ lệ cai thuốc thành công và khả năng duy trì không hút thuốc sẽ giúp phản ánh đầy đủ hơn tác động của chính sách.

Đồng thời, kết quả cũng cần được phân tích theo độ tuổi, trình độ học vấn và đặc điểm hành vi của người hút. Một thông điệp có hiệu quả với người trẻ tuổi chưa chắc tạo ra tác động tương tự ở nhóm đã hút thuốc trong nhiều thập kỷ.

Đối với Việt Nam, việc tham khảo kinh nghiệm từ các nước tiên phong là rất cần thiết, đặc biệt ở các khía cạnh liên quan đến hành vi tiêu dùng, khả năng tiếp cận thông tin y tế và hệ thống hỗ trợ cai thuốc.

Tăng diện tích cảnh báo theo từng mức 65%, 75%, và 85% với nhịp giãn cách 3-5 năm cho mỗi mức là một trong những cách có thể tham chiếu khi đánh giá các phương án nhằm điều chỉnh biện pháp này một cách phù hợp theo từng thời kỳ như được quy định tại khoản 7 Điều 15 của Luật Phòng, chống tác hại thuốc lá hiện hành. Tuy nhiên, lựa chọn cụ thể cần được giải thích bằng dữ liệu về lợi ích sức khỏe kỳ vọng, hiệu quả truyền thông và khả năng triển khai thực tế, thay vì chỉ dựa trên mức độ phổ biến của một tỷ lệ tại nước ngoài.

Cùng với đó, việc theo dõi kết quả sau mỗi giai đoạn triển khai sẽ cung cấp căn cứ để tiếp tục hoàn thiện hình ảnh, nội dung thông điệp và các hoạt động can thiệp bổ trợ.

Sau cùng, mục tiêu của hình ảnh cảnh báo không phải làm cho bao thuốc trở nên đáng sợ hơn về mặt thị giác, mà là góp phần giúp người hút thuốc nhận thức đầy đủ nguy cơ và tiến tới từ bỏ thuốc lá.

Vì vậy, câu hỏi quan trọng nhất không chỉ là cảnh báo chiếm bao nhiêu phần trăm diện tích bao bì, mà còn là có bao nhiêu người thực sự thay đổi hành vi sau khi tiếp nhận thông điệp ấy. Đó mới là thước đo cần được đặt ở vị trí trung tâm của mọi nỗ lực truyền thông sức khỏe cộng đồng.