Để bản sắc văn hóa thành thương hiệu điểm đến, tạo giá trị du lịch bền vững

Biến bản sắc văn hóa thành thương hiệu điểm đến.

Từ tài nguyên văn hóa đến giá trị trải nghiệm

Cảnh quan, di sản, ẩm thực, làng nghề và văn hóa bản địa là những tài sản đặc biệt của mỗi điểm đến. Trong thị trường du lịch ngày càng cạnh tranh, giá trị chỉ được gia tăng khi những tài sản ấy được tổ chức thành sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm có khả năng tạo dấu ấn riêng, đồng thời bảo tồn được chính những giá trị làm nên sức hấp dẫn.

Tinh thần này được thể hiện rõ trong Nghị quyết số 80-NQ/TW ngày 7/1/2026 của Bộ Chính trị về phát triển văn hóa Việt Nam. Nghị quyết xác định văn hóa và con người là nền tảng, nguồn lực nội sinh quan trọng, tạo động lực và hệ điều tiết cho phát triển nhanh, bền vững; đồng thời yêu cầu xử lý hài hòa mối quan hệ giữa bảo tồn và phát triển. Đáng chú ý, Nghị quyết đặt mục tiêu phát triển du lịch văn hóa theo hướng giàu bản sắc, giàu trải nghiệm, xanh, sạch và gắn với xây dựng thương hiệu điểm đến.

Bằng cách tiếp cận này đã cho thấy sự thay đổi quan trọng trong tư duy khai thác tài nguyên du lịch. Một di sản không chỉ là công trình để tham quan; một món ăn không chỉ dừng ở giá trị ẩm thực và một làng nghề không chỉ là nơi bán sản phẩm. Vì vậy sau mỗi tài nguyên còn là một câu chuyện về lịch sử, con người, tập quán, kỹ năng và không gian văn hóa. Chỉ khi những yếu tố đó được kết nối thành một hành trình trải nghiệm, giá trị kinh tế có thể được mở rộng đáng kể.

Thực tế, một món đặc sản nếu chỉ xuất hiện trong thực đơn nhà hàng sẽ tạo ra giá trị trong một bữa ăn. Nhưng khi được kết nối với vùng nguyên liệu, chợ truyền thống, kể những câu chuyện về nguồn gốc, quy trình chế biến, trải nghiệm tự tay làm món ăn, sản phẩm quà tặng và lễ hội địa phương, thì món ăn đó có thể trở thành một mắt xích trong chuỗi giá trị du lịch.

Tương tự, một làng nghề có thể vượt khỏi mô hình bán sản phẩm khi du khách được bước vào không gian sản xuất, tìm hiểu lịch sử nghề, gặp gỡ nghệ nhân, trực tiếp tham gia trải nghiệm và mang về một sản phẩm do tự mình tạo ra. Khi đó, giá trị không nằm ở hàng hóa mà còn ở ký ức và trải nghiệm.

Nghị quyết số 80-NQ/TW cũng đặt yêu cầu nhận diện đầy đủ, khai thác hiệu quả tài nguyên văn hóa, lấy di sản văn hóa làm trung tâm, tài nguyên văn hóa số làm thế mạnh; hướng tới những mô hình di sản dẫn dắt phát triển kinh tế, gắn bảo tồn với sinh kế cộng đồng. Đồng thời, Nghị quyết cũng nhấn mạnh việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ văn hóa độc đáo, giàu bản sắc, từng bước hình thành thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc gia.

Điều này cho thấy khoảng cách giữa một địa phương có tài nguyên và một địa phương có thương hiệu điểm đến nằm ở năng lực tổ chức, sáng tạo và gia tăng giá trị. Ở đó, tài nguyên là điểm xuất phát, còn sản phẩm, trải nghiệm, công nghệ, câu chuyện văn hóa và năng lực quản trị mới quyết định tài nguyên đó tạo ra bao nhiêu giá trị.

Khách quốc tế đến Việt Nam trong 8 tháng năm 2026 phân theo vùng lãnh thổ.

Không chỉ vậy, quy mô thị trường cũng đang mở thêm dư địa cho hướng đi này. Theo Cục Thống kê, 8 tháng năm 2026, Việt Nam đón 15,9 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,4% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống đạt 670,3 nghìn tỷ đồng, tăng 16,4%; doanh thu du lịch lữ hành đạt 68,7 nghìn tỷ đồng, tăng 17,1%.

Đà tăng trưởng này đặt ra yêu cầu không chỉ thu hút thêm khách mà còn phải nâng mức chi tiêu, kéo dài thời gian lưu trú và tăng tỷ lệ chi tiêu cho các sản phẩm, dịch vụ văn hóa tại địa phương. Đây chính là khoảng không để bản sắc trở thành một yếu tố tạo giá trị kinh tế.

Bảo tồn để tạo giá trị dài hạn cho thương hiệu điểm đến

Thương hiệu điểm đến không thể được tạo dựng chỉ bằng logo, khẩu hiệu hay những chiến dịch quảng bá. Thương hiệu được hình thành từ những trải nghiệm mà du khách thực sự cảm nhận về cảnh quan, di sản, ẩm thực, sản phẩm đặc trưng, chất lượng dịch vụ, môi trường và cách cộng đồng tham gia vào hoạt động du lịch.

Trong môi trường số, trải nghiệm ấy còn được thể hiện qua hình ảnh, video và đánh giá của du khách trên các nền tảng trực tuyến. Từ truyền thông có thể tạo động lực cho chuyến đi đầu tiên, nhưng chất lượng trải nghiệm mới ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng quay trở lại và giới thiệu điểm đến. Do đó, hình thành thương hiệu không thể tách rời với chất lượng của toàn bộ hệ sinh thái du lịch.

Nghị quyết số 80-NQ/TW đặt vấn đề bảo tồn trong mối quan hệ trực tiếp với phát triển kinh tế, xã hội và môi trường. Nghị quyết yêu cầu đầu tư bảo tồn, tôn tạo, phát huy giá trị di sản gắn với sinh kế cộng đồng và mục tiêu phát triển bền vững; đồng thời nghiên cứu định giá tổng giá trị kinh tế của di sản, phát triển thương hiệu điểm đến và hình thành mô hình di sản dẫn dắt phát triển kinh tế.

Cách tiếp cận này có ý nghĩa đối với bài toán phát triển du lịch hiện nay. Khi tài nguyên tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến và chính là “vốn” tự nhiên và “vốn” văn hóa mang lại cho dân cư điểm đến. Tuy nhiên nếu khai thác quá mức sẽ làm suy giảm cảnh quan, hệ sinh thái và làm thay đổi đời sống bản địa, điểm đến có thể tăng doanh thu trong ngắn hạn nhưng năng lực cạnh tranh về lâu dài của điểm đến sẽ dần suy yếu.

Hay một làng nghề bị thương mại hóa đến mức mất đi không gian sản xuất truyền thống sẽ khó duy trì sức hấp dẫn. Trong khi, một khu du lịch khai thác quá mức cảnh quan tự nhiên cũng có nguy cơ làm suy giảm chính yếu tố khiến du khách tìm đến. Do đó, bảo tồn không chỉ được nhìn nhận như một phần việc đứng bên ngoài hoạt động kinh tế, mà cần trở thành một cấu phần của chiến lược phát triển thương hiệu.

Chỉ khi di sản được bảo vệ, cộng đồng có sinh kế từ di sản, doanh nghiệp có sản phẩm để khai thác và du khách có trải nghiệm chân thực, các giá trị văn hóa và kinh tế có thể bổ trợ lẫn nhau. Đây cũng là cơ sở để lợi ích từ du lịch lan tỏa tới nhiều chủ thể, từ doanh nghiệp, hộ kinh doanh đến người dân địa phương.

Nghị quyết số 80-NQ/TW đặt mục tiêu đến năm 2030 phát triển các ngành công nghiệp văn hóa đóng góp 7% GDP, trong đó du lịch văn hóa được xác định là một lĩnh vực trọng tâm. Nghị quyết cũng yêu cầu cấu trúc lại, nâng cao chất lượng và sức cạnh tranh của du lịch Việt Nam, phát triển sản phẩm mang bản sắc văn hóa, giàu trải nghiệm, xanh, sạch, thông minh và gắn với thương hiệu điểm đến.

Nhìn từ góc độ kinh tế, thương hiệu điểm đến vì thế cần được nhìn nhận như một tài sản có khả năng tạo ra dòng giá trị lâu dài. Du khách không chỉ chi trả cho phòng lưu trú mà còn sử dụng các dịch vụ liên quan như vận tải, ăn uống, mua nông sản, sản phẩm OCOP, hàng thủ công, tham gia hoạt động văn hóa, vui chơi và giải trí. Nếu chuỗi giá trị được tổ chức tốt, sức mạnh của thương hiệu có thể lan tỏa rộng hơn, tạo thêm việc làm và thu nhập cho cộng đồng.

Bên cạnh đó, số hóa di sản mở thêm không gian để nâng cao trải nghiệm và quảng bá. Việc số hóa 100% di sản văn hóa đã được xếp hạng cấp quốc gia, cấp quốc gia đặc biệt vào năm 2026 là một trong những mục tiêu được Nghị quyết số 80-NQ/TW đặt ra. Công nghệ vì vậy không chỉ phục vụ lưu trữ mà còn có thể trở thành công cụ để kể chuyện, kết nối du khách với di sản và phát triển các sản phẩm văn hóa mới.

Trong bối cảnh du lịch Việt Nam tiếp tục mở rộng thị trường, vấn đề đặt ra không chỉ là thu hút thêm bao nhiêu lượt khách, đó còn là mỗi du khách tạo ra bao nhiêu giá trị, giá trị được phân bổ như thế nào và nguồn tài nguyên tạo nên giá trị ấy có được bảo vệ hay không.

Một thương hiệu điểm đến có sức cạnh tranh cần đồng thời tạo khác biệt bằng bản sắc, gia tăng giá trị kinh tế và bảo đảm tính bền vững về môi trường, xã hội. Khi văn hóa không chỉ được bảo tồn để lưu giữ quá khứ mà còn được chuyển hóa thành những trải nghiệm có chất lượng, di sản không chỉ là tài sản cần bảo vệ mà còn có thể trở thành động lực phát triển.

Suy cho cùng, lợi thế dài hạn của điểm đến không nhất thiết nằm ở việc xây thêm những công trình giống nơi khác, mà ở khả năng biến những giá trị khó sao chép của thiên nhiên, văn hóa và con người thành trải nghiệm để du khách ghi nhớ, quay trở lại và sẵn sàng chi trả. Chỉ khi bản sắc được bảo tồn, trải nghiệm được nâng cao và lợi ích kinh tế lan tỏa tới cộng đồng, biến bản sắc văn hóa thành thương hiệu điểm đến sẽ tạo nền tảng cho giá trị du lịch bền vững, phù hợp với định hướng đưa văn hóa trở thành nguồn lực nội sinh cho phát triển trong kỷ nguyên mới.