Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các NHTM Việt Nam

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Kết quả hồi quy ta thấy hệ số Sig. của 05 nhân tố độc lập STC = 0,000, SDU = 0,000, NLPV = 0,026, PTHH = 0,043, SDC = 0,005 đều < 0,05, chứng tỏ đảm bảo có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy trên 95%, hệ số |t| > 2 thì 05 nhân tố này được chấp nhận, có nghĩa là các nhân tố này đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNH điện tử tại các ngân hàng thương mại. Như vậy, ta có phương trình hồi quy như sau:

SLH = -0,177 + 0,281STC + 0,420SDU + 0,133NLPV + 0,102PTHH + 0,114SDC

Nhân tố STC có hệ số β = 0,281, hệ số này mang dấu dương thể nhân tố này có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNH điện tử tại các ngân hàng thương mại. Đồng thời cũng thể hiện rằng khi các nhân tố khác không đổi thì nhân tố STC được khách hàng đánh giá tăng 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT tăng lên 0,281 điềm.

Nhân tố SDU có hệ số β = 0,420, hệ số này mang dấu dương thể nhân tố này có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNH điện tử. Đồng thời cũng thể hiện rằng khi các nhân tố khác không đổi thì nhân tố SDU được khách hàng đánh giá tăng 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT tăng lên 0,420 điềm.

Nhân tố NLPV có hệ số β = 0,133, hệ số này mang dấu dương thể nhân tố này có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNH điện tử. Đồng thời cũng thể hiện rằng khi các nhân tố khác không đổi thì nhân tố NLPV được khách hàng đánh giá tăng 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT tăng lên 0,133 điềm.

Nhân tố SDC có hệ số β = 0,114, hệ số này mang dấu dương thể nhân tố này có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNH điện tử. Đồng thời cũng thể hiện rằng khi các nhân tố khác không đổi thì nhân tố SDC được khách hàng đánh giá tăng 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT tăng lên 0,114 điềm.

Nhân tố PTHH có hệ số β = 0,102, hệ số này mang dấu dương thể nhân tố này có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNH. Đồng thời cũng thể hiện rằng khi các nhân tố khác không đổi thì nhân tố PTHH được khách hàng đánh giá tăng 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT tăng lên 0,102 điềm.

Hàm ý chính sách

Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả từ SPSS 20

Về sự đáp ứng

Nguồn: Tính toán của tác giả từ phần mềm SPSS 20

Trong quá trình giao dịch với khách hàng, do mật độ khách hàng quá nhiều và tốc độ làm việc phải nhanh và chính xác nên yêu cầu phải tỏ ra nhã nhặn tận tình và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng là còn hạn chế. Đôi lúc khách hàng phải đợi và tỏ ra khó chịu với thủ tục và quy định của ngân hàng (làm phiếu thu quầy này mà nộp thu tiền quầy khác) không thể thông cảm cho nhân viên ngân hàng mặc dù đã có những giải thích cặn kẽ. Thời gian làm việc theo quy định của ngân hàng là trong giờ hành chính nên lượng giao dịch khách hàng cuối giờ rất đông, gây ách tắc khách hàng, bị động cho nhân viên giao dịch và cả khách hàng.

Về sự tin cậy

Nguồn: Tính toán của tác giả từ phần mềm SPSS 20

Ngân hàng cần phải thực hiện đúng các cam kết của mình một cách nhanh chóng, chính xác và kịp thời, nâng cao bảo mật thông tin của khách hàng không chỉ đối với hệ thống ngân hàng mà còn với nhân viên ngân hàng.

Về sự đồng cảm

Sự đồng cảm được hiểu là thái độ của khách hàng thích làm chủ bản thân. Do đó, đối với khách hàng này, nhân viên ngân hàng nên đóng vai trò là người hướng dẫn, đưa ra các hướng dẫn, lựa chọn khác nhau, đảm bảo rằng khách hàng luôn ở vị thế của người ra quyết định, hành động nhanh, dứt khoát, tập trung vào các vấn đề. Việc phản hồi chậm sẽ khiến cho khách hàng này dễ trở nên giận dữ hay thất vọng.

Đối với khách hàng có suy nghĩ tích cực và hành động nhân viên ngân hàng nên cởi mở trong giao tiếp để tạo ra một bầu không khí thoải mái, giúp khách hàng thỏa sức thể hiện quan điểm của mình để rồi... vui vẻ “bỏ tiền lấy hàng”, nếu hỏi chuyện mà không được nhân viên ngân hàng niềm nở trả lời, khách hàng sẽ rút lui ngay và không đến ngân hàng. Đối với khách hàng coi trọng lệ hơn luật nhân viên ngân hàng nên làm theo một trình tự hợp lý, đưa ra những câu hỏi cụ thể để tìm hiểu nhu cầu thật sự của họ, từ đó hỗ trợ tư vấn cho họ một cách công tâm và khách quan. Nếu ngân hàng thay đổi quy trình làm việc quá nhanh, sẽ khiến khách hàng không hài lòng.

Về năng lực phục vụ

Nguồn: Tính toán của tác giả từ phần mềm SPSS 20

Lãnh đạo ngân hàng cần phải biết khơi dạy lòng tự hào, khuyến khích mỗi nhân viên trở thành một tuyên truyền viên tích cực cho tổ chức. Thông qua việc giao tiếp khách hàng, hình ảnh nhân viên ngân hàng sẽ phản ánh hình ảnh của ngân hàng. Một sự không thỏa mãn của khách hàng sẽ làm ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng và ngược lại hình ảnh đẹp của ngân hàng sẽ được thừa nhận và truyền bá nếu nhân viên làm hài lòng khách hàng. Do đó, ngân hàng cần xây dựng nghệ thuật giao tiếp cho riêng mình bằng cách tuyên truyền, giáo dục, giúp họ nâng cao nhận thức và hiểu sâu sắc ý nghĩa, yêu cầu của việc thực hiện văn hoá kinh doanh trong từng hành động.

Về phương tiện hữu hình

Có thể nói, hiện nay khả năng và nhu cầu sử dụng Internet của người dân khá nhiều do đó ngân hàng nên có giải pháp hỗ trợ hướng dẫn sử dụng chi tiết cho các đối tượng này như: Đính kèm sử dụng Internet banking một cách chi tiết, đặt thêm các máy vi tính nối mạng tại nơi khách hàng đến giao dịch để khách hàng có thể truy cập Internet kịp thời và tiện lợi cho việc ngân hàng hướng dẫn khách hàng sử dụng NHĐT. Các nhân viên giao dịch được chọn phải là người có ngoại hình ưa nhìn, khéo léo và giọng nói nhỏ nhẹ dễ nghe. Nên thống nhất trong trang phục và phong cách phục vụ cho nhân viên giao dịch trong toàn hệ thống tạo nên văn hoá đặc trưng của từng ngân hàng.

Tài liệu tham khảo:

1. Ahmad Jamal & Kamal Naser (2002), Customer Satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking, International Journal of Bank Marketing, (20), 4, 146-16;
2. Cronin, J.J. & Taylor, S.A. (1994), SERVPERF versus SERVQUAL: reconciling performance based and perception based minus expectation measurements of service quality', Journal of Marketing, No. 58, January, 125-31;
3. Chử Bá Quyết, Trần Thị Việt Anh (2017) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng DVNH điện tử tại Maritime bank theo mô hình servqual, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Tây Bắc, 9, 101-114;
4. Hair Jr., J. F. và cộng sự. (1998). Multivariate Data Analysis with Readings. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall;
5. Oliver, R.L. (1980) A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17, 460-469;
6. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988), SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality', Journal of Retailing, Vol. 64 No. 1, Spring, 12-40;
7. 7.Spreng, R.A. & Mackoy, R.D. (1996), An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction, Journal of Retailing, Vol. 72 No. 2, 201-14;
8. Trần Đức Thắng (2015), Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng DVNH điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng ở Việt Nam, Luận án Tiến sĩ, Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội;
9. Nguyễn Văn Thụy (2019), Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT: Nghiên cứu trường hợp 178 Vietcombank tại TP Hồ Chí Minh, Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật, 7, 67- 81;
10. Yavas và cộng sự, (1997) Service Quality in the Banking Sector in an Emerging Economy: A Consumer Survey, International Journal ofBank Marketing, Vol. 15. No. 6, 217-223.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Xây dựng của tác giả dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1994)