Giới thiệu
Giá cả là một biến số quan trọng trong Marketing - Mix, bởi vì giá cả là biến số duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi những biến số khác làm phát sinh chi phí (Breidert, 2007; Le Gall-Ely, 2009). Nghiên cứu về mức giá mà người tiêu dùng sẵn lòng chi trả rất quan trọng vì mức giá bán sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng lên lợi nhuận của doanh nghiệp.
Nghiên cứu cho thấy, một sự tăng giá nhỏ có thể làm tăng lợi nhuận rất nhiều (Marn và Rosiello, 1992). Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến mức giá sẵn lòng chi trả giúp các nhà tiếp thị xây dựng được chính sách giá tối ưu trong những hoàn cảnh/bối cảnh khác nhau, từ đó giúp tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp bằng cách điều chỉnh sản phẩm dịch vụ dựa trên mức giá sẵn lòng trả của khách hàng (Anderson và Narus, 2003).
Định nghĩa mức giá sẵn lòng trả
Mức giá sẵn lòng chi trả (WTP) được định nghĩa là mức giá tối đa mà khách hàng sẵn lòng chi trả cho một sản phẩm hay dịch vụ trong những hoàn cảnh nhất định (Breidert, 2007; Le Gall-Ely, 2009; Smith và Nagle, 2002). Kalish và Nelson (1991) đánh đồng khái niệm WTP với khái niệm mức giá đặt chỗ (reservation price), tại mức giá này hoặc thấp hơn, khách hàng chắc chắc 100% sẽ mua sản phẩm. Khách hàng sẽ so sánh mức giá đặt chỗ mà họ đặt ra cho sản phẩm với giá bán sản phẩm đó, và họ sẽ chọn sản phẩm mang lại độ thoả dụng cao nhất (Kalish và Nelson, 1991). Theo Le Gall-Ely (2009), WTP có thể là một chỉ báo thay thế thú vị cho thước đo độ co giãn của cầu theo giá, khi mà dữ liệu thị trường không có sẵn đối với các hàng hoá/dịch vụ công cộng hoặc các sản phẩm dịch vụ đang trong giai đoạn phát triển, đổi mới.
Le Gall-Ely (2009) phân biệt các khái niệm khác nhau về giá cả trong các nghiên cứu về Marketing: mức giá tham chiếu; mức giá có thể chấp nhận; WTP và giá trị (Value). Theo Monroe (1979), giá tham chiếu là mức giá mà khách hàng dùng để so sánh với giá sản phẩm/dịch vụ được chào bán. Mức giá tham chiếu này có thể xuất phát từ kinh nghiệm (trí nhớ) của khách hàng, hoặc mức giá của các sản phẩm tương tự trên thị trường.
Theo lý thuyết Độ thoả dụng giao dịch (Thaler, 1985), đầu tiên khách hàng sẽ đánh giá các giao dịch, sau đó họ sẽ quyết định chấp nhận hoặc từ chối giao dịch. Lý thuyết này liên kết các khái niệm Mức giá tham chiếu, Mức giá sẵn lòng trả và Độ thoả dụng. Khi người tiêu dùng đánh giá một giao dịch, hai hình thức thoả dụng có thể được xem xét: độ thoả dụng thu nhận được và độ thoả dụng giao dịch (Thaler, 1985). Độ thoả dụng thu nhận được phụ thuộc vào giá trị của sản phẩm mà người tiêu dùng nhận được so với số tiền người tiêu dùng bỏ ra (tức là so sánh giữa WTP và mức giá bán của sản phẩm). Do vậy, mức giá tham chiếu cho phép khách hàng đánh giá về giao dịch là tốt hay không, trong khi WTP cho phép khách hàng biểu lộ đánh giá về giá trị cảm nhận của sản phẩm/dịch vụ về mặt tiền bạc (Le Gall-Ely, 2009).
Mức giá sẵn lòng chi trả của khách hàng cho sản phẩm, dịch vụ có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như đặc điểm sản phẩm/dịch vụ, đặc điểm khách hàng, tình huống hay bối cảnh ra quyết định (ví dụ, sự khẩn cấp), hoặc các yếu tố thuộc khía cạnh tâm lý (ví dụ, hiệu ứng khung, cảm nhận sự công bằng) (Dixit, Hall, và Dutta, 2014).
Ưu điểm và nhược điểm của các phương pháp đo lường mức giá sẵn lòng trả
Có nhiều phương pháp được áp dụng để đo lường mức giá sẵn lòng chi trả của khách hàng. Breidert (2007) và Le Gall-Ely (2009) đã phân loại các phương pháp đo lường mức giá sẵn lòng chi trả thường được sử dụng ở các nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing. Bảng 2 trình bày một số phương pháp thường được sử dụng để đo lường mức giá sẵn lòng chi trả của khách hàng.
Phương pháp dựa trên dữ liệu thị trường
Dựa trên giả định rằng nhu cầu trong quá khứ có thể được sử dụng để dự báo nhu cầu tương lai, phương pháp này sử dụng dữ liệu bán hàng thực tế trong quá khứ để tính toán độ co giãn theo giá và đường cầu cho một sản phẩm hiện hữu, và từ đó nhà nghiên cứu có thể xác định mức giá để tối đa hoá doanh thu, lợi nhuận và thị phần của sản phẩm (Breidert, 2007; Le Gall-Ely, 2009). Lợi thế của phương pháp này là nhà nghiên cứu quan sát được dữ liệu thực tế về hành vi khách hàng.
Tuy nhiên, phương pháp này có một số hạn chế: Một là, các biến động về giá cả có thể rất nhỏ; Hai là, không có dữ liệu đối với các sản phẩm mới hoặc các sản phẩm đang trong giai đoạn phát triển hoặc cải tiến; Ba là, phương pháp này không cho phép tuỳ chỉnh mức giá và các thuộc tính, và giá cả thường là chỉ báo duy nhất. Do vậy, khi sử dụng dữ liệu thị trường, nhà nghiên cứu chỉ có thể quan sát được liệu rằng người tiêu dùng có sẵn lòng chi trả cho mức giá đã được niêm yết cho sản phẩm hay không, vì sản phẩm đã được họ mua. Người tiêu dùng từ chối mua sản phẩm không được ghi nhận trong loại dữ liệu này (Breidert, 2007). Le Gall-Ely (2009) cho rằng, tính chính xác về WTP của khách hàng ước lượng từ phương pháp này vẫn còn là một ẩn số.
Phương pháp dựa trên dữ liệu thực nghiệm
Phương pháp này có thể chia thành hai nhóm: Thực nghiệm trong phòng thí nghiệm và thực nghiệm trên thực địa. Một trường hợp đặc biệt của phương pháp thực nghiệm trong phòng thí nghiệm thường được sử dụng để đo lường WTP là phương pháp đấu giá (Breidert, 2007). Đấu giá (Auctions) là một công cụ hữu dụng để biết được sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ, và từ đó nhà nghiên cứu có thể khám phá ra WTP của khách hàng. Hạn chế của phương pháp này là, người tham gia có thể chủ ý đặt mức giá bỏ thầu quá cao để tăng cơ hội trúng đấu giá. Điều này có thể dẫn đến sự thiên lệch khi ước lượng WTP (Breidert, 2007).
Phương pháp dựa trên dữ liệu khảo sát
Phương pháp định giá ngẫu nhiên
Phương pháp này cho phép tính toán WTP và độ co giãn theo giá cả. Người tham gia nghiên cứu sẽ trực tiếp bộc lộ WTP cho một sản phẩm/dịch vụ hoặc trả lời liệu rằng họ sẽ mua hoặc không mua một sản phẩm/dịch vụ ở các mức giá cho trước (closed-ended question). Đây là phương pháp đơn giản, ít yêu cầu sự nỗ lực từ người tham gia. Tuy nhiên, kết quả ước lượng có thể có sự thiên lệch khi người tham gia cố tình (có chủ ý) đưa ra câu trả lời nhằm ảnh hưởng lên kết quả nghiên cứu. Ví dụ, họ có thể đưa ra một mức sẵn lòng trả quá cao nhằm thúc đẩy việc giới thiệu sản phẩm ra thị trường, nhằm làm hài lòng người phỏng vấn; hoặc họ cũng có thể đề xuất một mức giá quá thấp để thúc đẩy việc giảm giá trong tương lai (Le Gall-Ely, 2009).
Phương pháp Phân tích kết hợp
Đây là phương pháp giúp khám phá cấu trúc sở thích của khách hàng đối với các loại sản phẩm/dịch vụ. Phương pháp này cũng cho phép tính toán WTP và độ co giãn theo giá cả. Các phương án thay thế nhau, với các thuộc tính khác nhau một cách có hệ thống, được trình bày cho khách hàng (Breidert, 2007). Mối quan tâm của khách hàng được bộc lộ ra qua việc thoả hiệp (và đánh đổi) giữa các thuộc tính khác nhau của sản phẩm/dịch vụ, bao gồm thuộc tính giá cả (Green & Srinivasan, 1990).
Người tham gia sẽ xếp hạng (ranking), đánh giá (rating) hoặc lựa chọn (choice-based conjoint) các kết hợp khác nhau của các thuộc tính cấu thành nên sản phẩm/dịch vụ. Từ đó, nhà nghiên cứu sẽ ước lượng được tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính khác nhau đối với sự đánh giá tổng thể của khách hàng, dự đoán được sản phẩm nào trong số các sản phẩm thay thế nhau có sự hấp dẫn nhất đối với khách hàng, và tính toán được WTP từ sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các phương án thay thế khác nhau (Breidert, 2007).
Phương pháp này có một số hạn chế sau: Một là, các đánh giá của người tiêu dùng có thể bị thiên lệch khi họ không xem xét đến những hạn chế mà họ có thể đối mặt trong thực tế, ví dụ, hạn chế về ngân sách, hoặc sự xuất hiện của các sản phẩm cạnh tranh. Do vậy, có thể có sự chênh lệch giữa mức giá họ nói họ sẽ trả và mức giá họ thực sự trả trong thực tế (Le Gall-Ely, 2009). Hai là, thuộc tính giá thường được thiết lập để bao trùm phạm vi giá cả của sản phẩm trên thị trường. Điều này có thể gây ra sự mơ hồ cho những khách hàng có mức giá sẵn lòng trả cao hơn hoặc thấp hơn mức giá trung bình trên thị trường khi mà họ phải đánh giá nhiều phương án thay thế có mức giá cách xa mức giá mà họ sẵn lòng chi trả (Breidert, 2007).
Thí nghiệm sự lựa chọn các khả năng rời rạc
Louviere and Woodworth (1983) đề cập đến mô hình sự lựa chọn (DCE) tương tự như phương pháp phân tích kết hợp (CA). Tuy nhiên, Louviere, Flynn, and Carson (2010) kết luận rằng, không nên đánh đồng hai khái DCE và CA, hoặc cũng không nên xem DCE là một trường hợp đặc biệt của CA. Breidert (2007) cho rằng, hai phương pháp này khác nhau ở chỗ, trong khi phương pháp phân tích kết hợp ước lượng giá trị thoả dụng thuộc tính cho mỗi cá nhân một cách độc lập dựa trên dữ liệu từ cá nhân, mô hình sự lựa chọn ước lượng ở cấp độ tổng hợp dựa trên dữ liệu của tất cả các cá nhân trong mẫu quan sát. Trong mô hình sự lựa chọn, mỗi phương án lựa chọn sẽ được mô tả bằng các thuộc tính và mức độ thuộc tính (attribute level) hình thành nên phương án lựa chọn đó. Người tham gia sẽ được cung cấp các phương án thay thế khác nhau trong cùng một thời điểm, và họ phải chỉ ra phương án mà họ thực sự sẽ chọn (McFadden, 1980).
Kết luận
Bài viết trình bày tóm tắt các phương pháp đo lường mức giá sẵn lòng trả của người tiêu dùng cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Các phân tích chỉ ra rằng, mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Do vậy, nhà nghiên cứu có thể sử dụng kết hợp các phương pháp này, tuỳ thuộc vào mục tiêu, thời gian và ngân sách của nhà nghiên cứu hoặc tuỳ thuộc vào loại dữ liệu mà nhà nghiên cứu có thể tiếp cận được.
Tài liệu tham khảo:
1. Anderson, J. C., & Narus, J. A. (2003), Selectively pursuing more of your customer's business. MIT Sloan Management Review, 44(3), 42;
2. Breidert, C. (2007), Estimation of willingness-to-pay: Theory, measurement, application: Springer Science & Business Media;
3. Green, P. E., & Srinivasan, V. (1990), Conjoint analysis in marketing: new developments with implications for research and practice. Journal of marketing, 54(4), 3-19;
4. Le Gall-Ely, M. (2009), Definition, measurement and determinants of the consumer's willingness to pay: a critical synthesis and avenues for further research. Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 24(2), 91-112;
5. Louviere, J. J., Flynn, T. N., & Carson, R. T. (2010), Discrete choice experiments are not conjoint analysis. Journal of choice modelling, 3(3), 57-72.
* ThS. Đoàn Vinh Thăng - Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh
PGS.,TS. Phạm Lê Thông - Trường Đại học Cần Thơ
** Bài đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 1 - Tháng 8/2022
