Tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

Nguồn: Số liệu phân tích bằng Spss 20.0

Phân tích hồi quy được thực hiện với 4 biến độc lập: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu và 1 biến phụ thuộc Ý định mua. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến.

Nguồn: Số liệu phân tích bằng Spss 20.0

Mức độ phù hợp của phương trình hồi quy: Mô hình hồi quy tương quan thể hiện sự tác động của 4 nhân tố chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua có hệ số R2 hiều chỉnh = 0.632 (mô hình phù hợp với thực tế) thể hiện 4 nhân tố này tác động đến ý định mua ở mức độ 63,2% còn lại là do tác động của các nhân tố khác. Mô hình hồi quy trên không có hiện tượng tương quan trong phần dư của mô hình hồi quy tuyến tính vì hệ số kiểm định Durbin-Watson = 2.199 thuộc trong khoảng từ 1 đến 3.

Trong trường hợp này, giá trị Sig rất nhỏ = 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp với thực tế và các biến độc lập có sự tương quan với biến phụ thuộc.

Bảng kết quả kiểm định mức ý nghĩa cho thấy, sig của 4 nhân tố chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu đều nhỏ hơn 0.05 (lần lượt sig = 0.000, sig = 0.001, sig = 0.001 và sig = 0.000). Vì thế, cả 4 nhân tố trên đều có mối tương quan với ý định mua và chấp nhận trong mô hình hồi quy đa biến.

Phương trình hồi quy của mô hình theo hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa như sau:

Ý định mua = 0.368*liên tưởng thương hiệu + 0.343*chất lượng cảm nhận + 0.173*nhận biết thương hiệu + 0.158*trung thành thương hiệu.

Phương trình hồi quy tương quan trên cho thấy, nhân tố Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng mạnh nhất đối với ý định mua vì hệ số beta của nhân tố này cao nhất (beta = 0.368).

Nhân tố ảnh hưởng mạnh thứ 2 đến ý định mua là chất lượng cảm nhận với hệ số beta = 0.343 < 0.368. Nhân tố ảnh hưởng mạnh thứ 3 đến ý định mua là nhận biết thương hiệu với hệ số beta = 0.173 < 0.343. Cuối cùng, nhân tố Trung thành thương hiệu ảnh hưởng thấp nhất với hệ số beta = 0.158.

Nguồn: Số liệu phân tích bằng Spss 20.0

Mối tương quan của 4 nhân tố trên ảnh hưởng đến ý định mua là mối tương quan cùng chiều vì giá trị hệ số beta của 4 nhân tố đều có giá trị dương (beta > 0).

Chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Varience inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình đều rất nhỏ (VIF của 4 nhân tố chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu lần lượt là 1.557, 1.143, 1.358 và 1.649), thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến độc lập trong mô hình là chấp nhận được.

Phân tích phương sai ANOVA

Kiểm định ANOVA về giới tính

Đặt kiểm định giả thuyết H1: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua giữa các giới tính.

Kiểm định Levene có giá trị Sig = 0.978 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết phương sai về ý định mua của 2 nhóm giới tính. Bảng ANOVA cho kết quả Sig = 0.271 > 0.05 nên chấp nhận giả thiết H1. Kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua giữa các giới tính.

Kiểm định ANOVA về độ tuổi

Đặt kiểm định giả thuyết H2: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua giữa các nhóm tuổi.

Kiểm định Levene có giá trị Sig = 0.541 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết phương sai về ý định mua của các nhóm tuổi. Bảng ANOVA cho kết quả Sig = 0.091 > 0.05 nên chấp nhận giả thiết H2. Kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua giữa các nhóm tuổi.

Kiểm định ANOVA về nghề nghiệp

Đặt kiểm định giả thuyết H3: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua giữa các nghề nghiệp.

Kiểm định Levene có giá trị Sig = 0.244 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết phương sai về ý định mua của các nghề nghiệp. Bảng ANOVA cho kết quả Sig = 0.334 > 0.05 nên chấp nhận thiết H3. Kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua giữa các nghề nghiệp.

Kiểm định ANOVA về thu nhập

Đặt kiểm định giả thuyết H4: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua giữa các mức thu nhập.

Kiểm định Levene có giá trị Sig = 0.335 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết phương sai về ý định mua của các nhóm thu nhập. Bảng ANOVA cho kết quả Sig = 0.326 > 0.05 nên chấp nhận thiết H4. Kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua giữa các mức thu nhập.

Kết luận

Qua phân tích số liệu thì các biến thuộc tài sản thương hiệu đều không bị loại. Mỗi biến đều có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng với những hệ số khác nhau. Trong đó, yếu tố “liên tưởng thương hiệu” có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng với hệ số tác động là 0.368 bởi cửa hàng tiện lợi được khách hàng liên tưởng tới một cách nhanh chóng nhờ những yếu tố biểu tượng, ký hiệu, danh hiệu hay những ấn tượng sâu sắc mà khi nhắc đến khách hàng có thể nhớ đến thương hiệu nhanh chóng. Ngược lại, yếu tố “trung thành thương hiệu” có tác động ít nhất (0.158) đến ý định mua hàng vì hiện nay có rất nhiều các cửa hàng tiện lợi tương đương nhau, vì thế khách hàng sẽ dễ dàng thay đổi, ít có sự trung thành lâu dài.

Kiến nghị cho doanh nghiệp

Dựa trên những những kiến thức thực tế cộng với kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số kiến nghị đề xuất đối với các cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh như sau:

Thứ nhất, các cửa hàng tiện lợi của doanh nghiệp mở ra khá nhanh chóng. Tuy nhiên, việc quản lý các cửa hàng này vẫn chưa được đề cao. Nếu không có sự kiểm soát, quản lý các cửa hàng trong hệ thống, doanh nghiệp sẽ không biết được các cửa hàng của mình có kinh doanh đúng như cam kết không, các cửa hàng có thể tự tiện lấy hàng bên ngoài, xấu hơn có thể ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp.

Thứ hai, hiện nay các doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng xây dựng văn hóa kinh doanh, điều đó dẫn đến sự thiếu đồng bộ trong các cửa hàng của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng văn hóa kinh doanh cho riêng mình để tạo sự khác biệt với các doanh nghiệp khác.

Thứ ba, các doanh nghiệp cần có những chiến lược cụ thể để định vị thương hiệu và cần đảm bảo các tiêu chí về chất lượng sản phẩm, giá cả... để cho khách hàng tin tưởng cũng như dễ dàng trong việc đăng ký với cơ quan nhà nước khi mở các chuỗi cửa hàng tiện lợi tiếp theo.

Tài liệu tham khảo:

1. Thọ, N. Đ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. TP. Hồ Chí Minh: NXB Lao Động Xã Hội;
2. Thư, H. T. (2015). Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu các siêu thị ở Huế. Phát triển kinh tế địa phương, 96-102;
3. Whilark, D. B., Geurts, M. D., & Swenson, M. J. (1993). New Product Forecasting With A Purchase Intention Survey. Journal of Business Forecasting, 18-21;
4. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 195-211;
5. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 2-22;
6. Zeithaml, V. A. (1998). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 31-46.