Năng lực thực chất tạo sức mạnh cho thương hiệu Việt

Quang cảnh Diễn đàn Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh.

Thương hiệu phải được bảo chứng bằng năng lực thực chất

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt mà còn trở thành một phần quan trọng của năng lực cạnh tranh. Giá trị thương hiệu vì thế không thể chỉ được tạo dựng bằng hình ảnh, mức độ nhận diện hay hoạt động quảng bá, mà phải gắn với khả năng tạo ra giá trị thực và niềm tin trên thị trường.

Đây cũng là vấn đề được tập trung thảo luận tại Diễn đàn Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh do Viện Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh tổ chức ngày 23/9. Các tham luận tại diễn đàn tập trung vào những vấn đề như bảo vệ và khai thác tài sản trí tuệ, đổi mới phương thức xúc tiến thương mại, sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, ứng dụng công nghệ và phát triển nguồn nhân lực.

Phát biểu tại diễn đàn, TS. Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh cho rằng giá trị của thương hiệu trước hết gắn với khả năng thu hút các nguồn lực như con người, công nghệ, vốn và tri thức. Tuy nhiên, một giá trị khác ít được nhắc tới, nhìn từ góc độ thể chế, là thương hiệu và niềm tin có thể giúp giảm đáng kể chi phí giao dịch.

Theo ông Thành, khi lựa chọn một sản phẩm, người tiêu dùng thường phải dành thời gian, công sức và tiền bạc để tìm kiếm, đối chiếu, kiểm chứng thông tin. Trong bối cảnh lượng thông tin trên internet ngày càng lớn, nhu cầu kiểm chứng càng trở nên rõ ràng. Khi một thương hiệu tạo dựng được niềm tin, những chi phí này có thể được giảm xuống đáng kể.

Bên cạnh đó, thương hiệu còn tạo ra sự khác biệt. Đây cũng là yếu tố gắn thương hiệu với năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và rộng hơn là năng lực cạnh tranh của quốc gia.

Theo TS. Võ Trí Thành, câu chuyện thương hiệu không phải vấn đề mới, nhưng trong bối cảnh hiện nay cần tiếp tục nâng tầm những trao đổi, tranh luận và chia sẻ để nhận diện rõ hơn vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của Việt Nam.

Việt Nam đang đứng trước những cơ hội để thế giới cũng như chính người Việt Nam hiểu rõ hơn những giá trị đất nước có thể tạo ra. Điều quan trọng, theo ông Thành, là phải thể hiện những giá trị ấy một cách chân thành, chân thực, không quá khoa trương nhưng phải biết cách truyền tải. "Thương hiệu giúp bán được hàng, giúp dòng tiền đến với đất nước mình”, ông Thành chia sẻ.

Công nghệ và thương hiệu mạnh, doanh nghiệp như “hổ mọc thêm cánh”

TS. Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ nhìn nhận, đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ, giá trị thương hiệu và năng lực cạnh tranh quốc gia có mối quan hệ chặt chẽ, cần được vận hành đồng bộ để tạo ra giá trị.

Theo ông Hồng, đổi mới sáng tạo không thể chỉ tập trung trong một giai đoạn mà phải trở thành hoạt động thường xuyên, hình thành năng lực nội tại của doanh nghiệp. Khi quá trình này được duy trì liên tục sẽ góp phần tạo dựng năng lực công nghệ, từ đó giúp doanh nghiệp duy trì chất lượng sản phẩm ổn định, tạo ra sự khác biệt và nâng cao giá trị thương hiệu.

“Khi kết hợp các yếu tố đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ và giá trị thương hiệu sẽ tạo nên năng lực cạnh tranh của quốc gia. Với công nghệ và thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ được ví như ‘hổ mọc thêm cánh’ để đưa Việt Nam có vị thế tương xứng trên thương trường”, ông Hồng nhấn mạnh.

Đáng chú ý, công nghệ và thương hiệu còn tạo thành mối quan hệ tương hỗ. Khi cả hai cùng mạnh, doanh nghiệp có vị thế trên thị trường, tạo nguồn lực tiếp tục đầu tư cho R&D; hoạt động R&D sau đó lại tạo ra công nghệ, sản phẩm và giá trị mới để củng cố thương hiệu.

Ngược lại, theo ông Hồng, công nghệ mạnh nhưng thương hiệu yếu sẽ khiến doanh nghiệp phụ thuộc vào thị trường, biên lợi nhuận thấp và khó tạo nguồn lực quay trở lại hỗ trợ phát triển công nghệ. Trong khi đó, thương hiệu mạnh nhưng năng lực công nghệ suy yếu cũng không phải trạng thái bền vững.

“Công nghệ yếu nhưng thương hiệu mạnh thì có thể hiểu là chúng ta đang dùng những gì đã có trước đây, tức là chúng ta đang sống ở quá khứ”, ông Hồng nói.

TS. Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ.

Theo chuyên gia, nếu không duy trì năng lực công nghệ theo xu hướng mới, lợi thế thương hiệu cũng dần bị bào mòn. Nokia và Kodak được ông dẫn làm những trường hợp cho thấy thương hiệu từng có vị thế lớn nhưng sau đó suy giảm khi năng lực công nghệ không theo kịp sự thay đổi.

Từ thực tế Việt Nam, ông Hồng chỉ ra ba vấn đề đáng chú ý: thứ hạng đổi mới sáng tạo tương đối cao trên nền đầu tư còn thấp; quy mô xuất khẩu công nghệ cao lớn nhưng giá trị giữ lại thấp; giá trị thương hiệu quốc gia tăng mạnh hơn giá trị thương hiệu doanh nghiệp. Dù xuất khẩu điện tử, máy tính và linh kiện có quy mô lớn, sản xuất vẫn chủ yếu tập trung ở khâu lắp ráp, trong khi năng lực thiết kế và làm chủ công nghệ còn hạn chế.

Để thu hẹp những khoảng cách này, theo ông Hồng, đầu tư cho R&D cần đi vào thực chất; đồng thời, khi lựa chọn các dự án FDI có giá trị, chất lượng cao hơn cần quan tâm tới R&D, công nghệ và khả năng chuyển giao cho phía Việt Nam. Tuy nhiên, bản thân Việt Nam cũng phải nâng năng lực hấp thụ công nghệ.

“Nếu chúng ta yêu cầu FDI chuyển giao công nghệ mà năng lực hấp thụ của chúng ta không có thì rất khó”, ông Hồng lưu ý.

Cùng với đó, sở hữu trí tuệ cần được nhìn nhận như một phần của hạ tầng phát triển kinh tế. Theo ông Hồng, “không có quyền sở hữu trí tuệ thì không giữ được thương hiệu; không có quyền sở hữu trí tuệ thì không giữ được công nghệ khi chúng ta phát triển ra”.

Niềm tin và năng lực cung ứng quan trọng hơn độ nhận diện đơn thuần

Cũng từ góc độ năng lực thực chất của doanh nghiệp, bà Hà Kiều Oanh, Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương cho rằng trong bối cảnh hội nhập, niềm tin và năng lực cung ứng quan trọng hơn độ nhận diện đơn thuần. Thương hiệu không thể tách rời khả năng tạo ra giá trị và đổi mới liên tục.

Bà Hà Kiều Oanh, Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương.

Theo bà Oanh, ba giá trị cốt lõi cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gồm chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong.

Trong đó, chất lượng đòi hỏi doanh nghiệp duy trì hệ thống quản lý chuẩn mực, đầu tư dài hạn cho sản phẩm và thực hiện đúng cam kết với khách hàng. Đổi mới sáng tạo cần gắn với R&D, công nghệ và chuyển đổi số, đồng thời trở thành hoạt động thường xuyên. Trong khi đó, năng lực tiên phong thể hiện ở tầm nhìn, chiến lược kinh doanh, khả năng định vị, bảo vệ và quản trị thương hiệu như một tài sản dài hạn.

Từ góc độ hỗ trợ doanh nghiệp, bà Oanh cho rằng cần bắt đầu từ nhu cầu cụ thể và khoảng trống về năng lực của từng doanh nghiệp, từ đó triển khai các giải pháp phù hợp về nghiên cứu, đào tạo chuyên sâu, tư vấn phát triển sản phẩm và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.

Đáng chú ý, việc quảng bá phải dựa trên năng lực có thể kiểm chứng, đồng thời doanh nghiệp phải sẵn sàng năng lực cung ứng thực tế và duy trì kết nối với đối tác sau hoạt động xúc tiến.

Điều này cũng đặt thương hiệu quốc gia trong mối quan hệ trực tiếp với năng lực của từng doanh nghiệp. Nhà nước đóng vai trò xây dựng khuôn khổ, kết nối nguồn lực, hỗ trợ nâng cao năng lực và quảng bá hình ảnh quốc gia; trong khi doanh nghiệp là chủ thể trực tiếp đầu tư vào chất lượng, công nghệ, nhân lực và quản trị thương hiệu.

“Thương hiệu quốc gia không thay thế thương hiệu doanh nghiệp, hai cấp độ này hỗ trợ và củng cố lẫn nhau”, phần trình bày của bà Oanh nhấn mạnh.

Khách hàng là người đồng kiến tạo thương hiệu

Nếu công nghệ, đổi mới sáng tạo, chất lượng và sở hữu trí tuệ tạo nên năng lực bên trong thì để những giá trị đó chuyển hóa thành lợi thế của thương hiệu, doanh nghiệp còn phải giành được niềm tin của người tiêu dùng.

TS. Đào Cẩm Thủy, chuyên gia Marketing và Truyền thông, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội.

Trao đổi với phóng viên bên lề diễn đàn, TS. Đào Cẩm Thủy, chuyên gia Marketing và Truyền thông, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội cho rằng trong bối cảnh hiện nay, khoảng cách giữa các sản phẩm trong và ngoài nước không còn quá lớn.

Đồng thời, sự phát triển của mạng xã hội, các cộng đồng và diễn đàn tạo điều kiện để những thương hiệu non trẻ có thể nhanh chóng vươn lên. Vì vậy, vấn đề đặt ra là thương hiệu sẽ tạo ra sự khác biệt bằng cách nào.

Theo bà Thủy, sự tử tế và trách nhiệm xã hội là một trong những yếu tố giúp thương hiệu tạo ra sự khác biệt. Trách nhiệm xã hội không nên chỉ được hiểu là doanh nghiệp bảo vệ môi trường, làm từ thiện hay tài trợ cho hoạt động cộng đồng, mà cốt lõi phải được thể hiện ngay trong sản phẩm.

Sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng, không lừa dối khách hàng, không gây hại cho môi trường và không khai thác quá nhiều tài nguyên của các thế hệ sau. Trách nhiệm xã hội cũng phải được thể hiện trong cách doanh nghiệp đối xử với người lao động thông qua sự công bằng, bình đẳng và tạo cơ hội phát triển.

Từ đó, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện nay không chỉ nằm ở việc sản phẩm có bao nhiêu tính năng, kênh truyền thông mạnh đến đâu hay doanh nghiệp dành bao nhiêu tiền cho quảng bá. Theo bà Thủy, bản chất của cạnh tranh ngày càng nằm ở niềm tin của người tiêu dùng.

“Khi người tiêu dùng có niềm tin, họ sẽ có lòng trung thành, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và đồng hành với doanh nghiệp. Người tiêu dùng không chỉ tin vì sản phẩm tốt mà còn tin vào sự tử tế, triết lý kinh doanh và đội ngũ lãnh đạo của doanh nghiệp”, bà Thủy phân tích.

Một thay đổi khác, theo chuyên gia, là khách hàng ngày nay không còn đơn thuần là người tiêu dùng mà đang trở thành người đồng kiến tạo thương hiệu. Họ tiếp nhận thông điệp, đồng thời tham gia tạo ra thông điệp và hình ảnh của thương hiệu trong nhận thức của chính mình cũng như cộng đồng xung quanh.

Do đó, quá trình xây dựng thương hiệu hình thành một chuỗi liên kết từ những gì doanh nghiệp cung cấp, cách khách hàng cảm nhận và đặt niềm tin đến cách doanh nghiệp ứng xử với khách hàng và cộng đồng. Để thương hiệu có thể đi xa, doanh nghiệp cần hành động nhiều hơn thay vì chỉ tập trung vào quảng bá, quảng cáo hay tính năng sản phẩm.

“Doanh nghiệp cần có một chiến lược dài hạn và bền vững hơn, gắn với niềm tin và trách nhiệm xã hội”, TS. Đào Cẩm Thủy nhấn mạnh.

Như vậy, từ góc độ công nghệ, quản trị đến hành vi người tiêu dùng, điểm gặp nhau là thương hiệu phải được xây dựng trên những giá trị có thực. Năng lực công nghệ, đổi mới sáng tạo, chất lượng, sở hữu trí tuệ và khả năng cung ứng tạo nên nền tảng bên trong; còn niềm tin của người tiêu dùng là cách những năng lực đó được thị trường ghi nhận. Khi hai yếu tố này được kết nối, thương hiệu mới có cơ sở trở thành lợi thế cạnh tranh dài hạn của doanh nghiệp.