Starbucks gặp khó khăn với bài toán tăng trưởng

“Khi bạn là người dẫn đầu thị trường, những người khác sẽ đến và cố gắng chiếm lấy thị phần của bạn. Và hiện nay, sự cạnh tranh còn lớn hơn trước đây.” Neil Saunders, Giám đốc quản lý của GlobalData Retail cho biết.

Các cửa hàng Starbucks từ lâu được cho là “địa điểm thứ ba” để khách hàng làm việc và tụ họp, chỉ sau nhà và nơi làm việc. Nhiều chuyên gia nói rằng dịch vụ do Công ty cung cấp đem lại ít trải nghiệm hơn những gì khách hàng mong muốn. Điều này khiến Công ty đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các nhà hàng phục vụ đồ ăn nhanh khác và các công ty lớn như McDonald’s Corp.

“Vấn đề quan trọng bây giờ là giá trị. Người tiêu dùng đã có nhiều sự lựa chọn hơn”, ông Kevin McCarthy, Giám đốc Quản lý tại Neuberger Berman, cho biết.

Giám đốc điều hành của Starbucks, ông Laxman Narasimhan đã phát biểu rằng: “Chúng tôi tiếp tục phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ và nhu cầu tiêu dùng thận trọng của khách hàng. Việc mở rộng cửa hàng và cuộc chiến về giá cả thực sự rất khó khăn, đánh đổi bằng sự cạnh tranh và lợi nhuận, điều này cũng gây ra ảnh hưởng lớn cho hoạt động kinh doanh.”

Starbucks cho biết, doanh thu tại một cửa hàng ở Trung Quốc đã giảm 14% trong quý II/2024 (số liệu vào ngày 30/6/2024), nhiều hơn 7 lần so với mức giảm 2% ở thị trường Mỹ. Công ty hiện có 7.306 cửa hàng tại Trung Quốc với tổng doanh thu đạt 733,8 triệu USD, giảm 11% so với cùng kỳ năm 2023.

Hãng cà phê này vẫn giữ nguyên giá bán ở mức cao cấp tại thị trường Trung Quốc. Nhưng ở một số thị trường khác, có tín hiệu cho thấy Công ty đang tập trung nhiều hơn vào “giá trị”. Tháng 5/2024, Công ty đã triển khai các chương trình khuyến mại như “Giảm 50% vào các ngày thứ Sáu” và 5 USD cho mỗi cặp cà phê và bánh sừng bò tại các cửa hàng ở Mỹ. Công ty cũng thực hiện nhiều thay đổi để giảm thời gian chờ đợi của khách hàng, giảm bớt gánh nặng cho nhân viên khi họ xử lý những đơn hàng phức tạp vào giờ cao điểm trong ngày.

Starbucks cho biết: “Trong lĩnh vực tiêu dùng này, chúng tôi sẽ tập trung vào những gì mà chúng tôi có thể kiểm soát được. Chúng tôi đang triển khai các kế hoạch hành động, bao gồm cải thiện hoạt động của cửa hàng, cung cấp các sản phẩm mới hấp dẫn, và đảm bảo trải nghiệm mà chúng tôi tạo ra cho khách hàng luôn xứng đáng ở mọi nơi và mọi lúc.”

Để thúc đẩy quá trình cải tổ công ty, vào tháng 3/2024, Ông Narasimhan đã tái cơ cấu lại đội ngũ cấp cao của Starbucks, bổ nhiệm ông Michael Conway làm Giám đốc điều hành khu vực Bắc Mỹ và ông Brady Brewer làm Giám đốc điều hành quốc tế. Các cựu Giám đốc điều hành cho biết cả hai nhân vật này đều được đánh giá là ứng viên hàng đầu cho chức danh Giám đốc điều hành trong tương lai.

Thị trường nhận định về SBUX

Andrew Charles, chuyên gia phân tích của TD Cowen, một ngân hàng đầu tư đa quốc gia của Mỹ, vẫn duy trì xếp hạng “Nắm giữ” cho SBUX, với giá mục tiêu không đổi là 81,0 USD/cổ phiếu. Xếp hạng này có được là do tổ hợp của bối cảnh tài chính và định vị chiến lược hiện tại của Starbucks.

Việc tái nhượng quyền hoạt động kinh doanh ở Trung Quốc đầy tiềm năng của Starbucks biểu thị sự thay đổi chiến lược, cho thấy phương pháp phân bổ vốn thận trọng của hãng, dù điều đó có thể làm giảm phần nào thu nhập trên mỗi cổ phiếu (EPS).

Charles lưu ý, động thái này có thể dẫn tới một hướng đi tốt hơn cho Công ty, khi nó cho phép tái tập trung năng lực vào những thị trường trọng điểm khác, ví dụ như ở Mỹ.

Tuy nhiên, thời điểm tái nhượng quyền lại không lý tưởng khi bối cảnh kinh tế ở Trung Quốc đang rất biến động và các khoản chi cho nhà hàng được xếp vào dạng chi tiêu tùy ý. Dù việc nhượng quyền sẽ giúp giảm thiểu rủi ro tại thị trường Trung Quốc, nhưng lợi ích tài chính thu được, theo Charles, lại không đáng kể. Xếp hạng “Nắm giữ” cũng thể hiện quan điểm rằng việc tái nhượng quyền sẽ giúp Ban quản trị tập trung cải thiện lưu lượng khách hàng ở Mỹ, nhưng không phải là chất xúc tác tích cực đối với giá của cổ phiếu.

Nhìn rộng hơn sang Phố Wall, trong 3 tháng qua, các chuyên gia phân tích đồng thuận xếp hạng “Mua vừa phải” cho cổ phiếu SBUX, với 9 khuyến nghị “Mua vào” và 18 khuyến nghị “Nắm giữ”.