Giới thiệu
Hiện nay, mua hàng trực tuyến ngàу càng trở nên рhổ biến với người Việt Nam và đặc biệt là giới trẻ. Đối với dân văn phòng, các món đồ như thời trang, phụ kiện thường được mua một cách ngẫu hứng, cảm tính và không có ý định mua trước khi sử dụng mạng xã hội. Một số mua hàng vì thấy đang được giảm giá và đến lúc nhận hàng thì họ không biết sử dụng nó vào mục đích gì. Có một thực tế là khi chọn mua sản phẩm thì hành vi ngẫu hứng này đã mang lại cho người tiêu dùng cảm giác thỏa mãn.
Chính vì vậy, hành vi mua hàng ngẫu hứng được rất nhiều các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm. Hiện nay, một trong những cách tận dụng rất tốt hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng là bán hàng trực tuyến (livestream). Hình thức bán hàng này cho phép người bán có thể tương tác, trò chuyện với khách hàng, giới thiệu sản phẩm theo yêu cầu của người xem trực tiếp. Do đó, bán hàng phát trực tiếp thúc đẩy khách mua hàng theo cảm xúc mà không phải do lý trí hay họ có mục đích cần mua để sử dụng sản phẩm đó.
Các doanh nghiệp cần tìm hiểu sâu hơn về thương mại điện tử (TMĐT) để đưa ra những chiến lược phù hợp, theo kịp xu hướng. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng trẻ trên các trang TMĐT, qua đó cung cấp thông tin cho các nhà bán lẻ trực tuyến để phát triển nền tảng bán lẻ, giúp gia tăng ý định, hành vi mua hàng, tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như độ tín nhiệm thương hiệu của doanh nghiệp.
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior) của Icek Ajzen (1991) và mô hình chấp nhận công nghệ (Technology of Acceptance Model) của Davis (1989) là 2 lý thuyết cơ bản được nhóm tác giả sử dụng trong nghiên cứu này để phân tích các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu.
Sihombing và cộng sự (2020) đã nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trên mạng xã hội Instagram với 3 nhóm yếu tố bao gồm: Nhóm yếu tố kích thích; Nhóm yếu tố đối tượng (cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận vui thích, tương tác xã hội, tính ngẫu hứng) và Nhóm yếu tố đáp ứng (tìm kiếm trình duyệt và thôi thúc mua ngẫu hứng). Gulfraz và cộng sự (2022) đã nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến thông qua các khía cạnh tâm lý và khía cạnh chức năng. Xiang và cộng sự (2016) đã khám phá hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại xã hội với 09 yếu tố (sự hấp dẫn thị giác, tính tương tác, cảm nhận vui thích…) tác động đến sự thôi thúc mua ngẫu hứng.
Ngoài ra, gần đây trên thế giới còn nhiều học giả đã nghiên cứu về vấn đề trên như: Goel và cộng sự (2022) nghiên cứu và đánh giá ý định tiếp tục mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của khách hàng trong và sau đại dịch COVID-19; Islam và cộng sự (2021) nghiên cứu ở thị trường Hoa Kỳ, Trung Quốc, Ấn Độ và Pakistan. Các nghiên cứu khác như: Chen và cộng sự (2016), Lin và cộng sự (2018), Wu và cộng sự (2021), Sarah và cộng sự (2021), Zhang và cộng sự (2021)… Ngoài ra, có thể kể đến các nghiên cứu trong nước có liên quan như của: Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017), Lê Nữ Tùng Anh và Trần Thành Trung (2022)…
Kế thừa kết quả nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nước, cũng như các nghiên cứu trước đây về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Dựa theo quy trình chuyển ngữ được đề xuất bởi Craig và Douglas (2005), các thang đo được dịch và kiểm tra đối chiếu. Sau đó, bảng câu hỏi nháp được thảo luận với phương pháp thảo luận nhóm (nhóm 10 thành viên) để kiểm tra mức độ phù hợp của các phát biểu và hiệu chỉnh (bổ sung hoặc loại bỏ) câu hỏi nào không phù hợp với nghiên cứu này.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến người tiêu dùng từ 15 đến 29 tuổi (giới trẻ) ở TP. Hồ Chí Minh từ tháng 11/2022-01/2023. Kích thước mẫu với tỷ lệ số biến quan sát trên biến đo lường là 5:1 dựa theo chuẩn kinh nghiệm của Hair và cộng sự (2010). Sau khi sàng lọc và rà soát dữ liệu, 340 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phần mềm thống kê SPSS 26.0 để đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Chỉ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và chỉ số tương quan biến tổng > 0,3 sẽ được sử dụng để chấp nhận các thang đo và biến quan sát đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo (Nunnally và Bernstein, 1994). Các thang đo đạt độ tin cậy sẽ được phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích Principal Axis Factoring kết hợp phép xoay vuông góc Varimax với tiêu chí các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại (Nunnally và Bernstein, 1994) và tổng phương sai trích phải > 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Phân tích dữ liệu và kết quả
Kết quả kiểm định thang đo
- Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha từng nhân tố cho thấy, tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy và không có biến quan sát nào bị loại khỏi thang đo, kết quả được thể hiện qua Bảng 1.
| Bảng 1: Bảng tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha | ||||
| Kiểm định thang đo | Số biến quan sát | Ký hiệu biến | Hệ số Cronbach’s Alpha | Kết luận |
| Độ tin cậy | 5 | TC | 0,804 | Có giá trị nghiên cứu |
| Sự hấp dẫn thị giác | 5 | TG | 0,791 | Có giá trị nghiên cứu |
| Tính ngẫu hứng | 5 | NH | 0,822 | Có giá trị nghiên cứu |
| Quảng cáo | 5 | QC | 0,840 | Có giá trị nghiên cứu |
| Tính tương tác | 5 | TT | 0,819 | Có giá trị nghiên cứu |
| Chất lượng đánh giá | 5 | DG | 0,792 | Có giá trị nghiên cứu |
| Giá cả và sự giảm giá | 5 | GC | 0,800 | Có giá trị nghiên cứu |
| Hành vi mua hàng ngẫu hứng | 5 | HV | 0,799 | Có giá trị nghiên cứu |
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả (2023)
Thông qua phân tích EFA cho thấy, hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin) = 0,883 > 0,5 các biến quan sát có sự tương quan đủ lớn để áp dụng phân tích EFA. Đồng thời, kết quả kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05 thỏa mãn điều kiện các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể. Phân tích EFA cũng cho thấy, Giá trị tổng phương sai trích = 58,472% > 50% (đạt yêu cầu), khi đó có thể nói rằng 7 yếu tố này giải thích được 58,5% sự biến thiên của tập dữ liệu. Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (> 1). Đây là kết quả chấp nhận được và chứng tỏ việc nhóm các nhân tố lại với nhau là phù hợp. Kết quả cũng cho thấy, các biến đều có hệ số tải nhân tố F > 0,5 có ý nghĩa thực tiễn trong phân tích EFA, giá trị quan trọng của thang đo này là giá trị hội tụ. Như vậy, sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và EFA, mô hình nghiên cứu vẫn giữ nguyên 40 biến quan sát và được đưa vào phân tích hồi quy.
Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết
Kết quả hồi quy cho thấy, mô hình đề xuất có hệ số R2 = 0,737 và có hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,732 (mô hình giải thích được 73,2% sự thay đổi của biến hành vi mua mua hàng ngẫu hứng). Mô hình không có hiện tượng tự tương quan thông qua kiểm định hệ số Durbin-Watson (d) khi 1
| Bảng 2. Kết quả kiểm định mô hình và trọng số hồi quy | ||||||||
| Mô hình | Hệ số chưa chuẩn hóa | Hệ số chuẩn hóa | Hệ số t | Mức ý nghĩa Sig. | Thống kê cộng gộp | |||
| Hệ số B | Sai số chuẩn | Hệ số Beta | Dung sai | VIF | ||||
| Biến phụ thuộc HV | Hằng số | -1,003 | 0,163 | -6,148 | 0,000 | |||
| TC | 0,127 | 0,036 | 0,128 | 3,515 | 0,001 | 0,595 | 1,679 | |
| TG | 0,116 | 0,036 | 0,115 | 3,231 | 0,001 | 0,628 | 1,593 | |
| NH | 0,139 | 0,033 | 0,145 | 4,173 | 0,000 | 0,657 | 1,523 | |
| QC | 0,151 | 0,032 | 0,161 | 4,713 | 0,000 | 0,681 | 1,469 | |
| TT | 0,194 | 0,031 | 0,200 | 6,206 | 0,000 | 0,764 | 1,308 | |
| DG | 0,137 | 0,036 | 0,136 | 3,836 | 0,000 | 0,632 | 1,581 | |
| GC | 0,390 | 0,032 | 0,384 | 12,129 | 0,000 | 0,790 | 1,266 | |
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả (2023)
Như vậy, tất cả giả thuyết đều được chấp nhận. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có đủ minh chứng thống kê để kết luận có 7 nhân tố tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh theo thứ tự giảm dần như sau: Giá cả và sự giảm giá (β = 0,384); Tính tương tác (β = 0,2); Quảng cáo (β = 0,161); Tính ngẫu hứng (β = 0,145); Chất lượng đánh giá (β = 0,136); Độ tin cậy (β = 0,128) và Sự hấp dẫn thị giác (β = 0,115).
Phương trình hồi quy (chưa chuẩn hóa) thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP. HCM được viết lại như sau:
HV = -1,003 + 0,390 GC + 0,194 TT + 0,151 QC + 0,139 NH + 0,137 DG + 0,127 TC + 0,116 TG + ε
Kết luận và hàm ý
Kết quả nghiên cứu cho thấy, hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh bị ảnh hưởng bởi 07 yếu tố từ mạnh đến yếu theo thứ tự: Giá cả và sự giảm giá; Tính tương tác; Quảng cáo; Tính ngẫu hứng; Chất lượng đánh giá; Độ tin cậy và Sự hấp dẫn thị giác.
Kết quả cho thấy, giá cả và sự giảm giá có ảnh hưởng mạnh đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Đặc biệt, trong thời đại kinh tế cạnh tranh hiện nay người tiêu dùng có xu hướng so sánh trên các trang TMĐT về các sản phẩm cùng chất lượng nhưng giá cả hợp lý hơn thì họ sẽ lựa chọn mua. Các nhà quản trị, hoạch định marketing nên thực hiện chiến lược giảm giá đi kèm với sự hối thúc sẽ thường tạo ra hiệu quả hơn, như: tặng mã giảm giá, mã miễn phí vận chuyển…
Các nhà phát triển web và nhà tiếp thị nên tập trung vào việc thiết kế website có giao diện dễ nhìn, dễ tìm kiếm, cải thiện hệ thống, dịch vụ và chất lượng thông tin trên các trang web để kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Thường xuyên tối ưu bài viết, đồng thời bổ sung tính năng live chat và bình luận, tích hợp website với các trang mạng xã hội để khách hàng có thể thuận tiện trong việc tương tác với khách hàng.
Doanh nghiệp cần đưa ra các thông tin quảng cáo sản phẩm một cách rõ ràng và đầy đủ, gây sự chú ý và cho thấy sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Việc quảng cáo trên các trang mạng xã hội như: Facebook; Instagram; Zalo; TikTok là cách lan truyền thông tin nhanh chóng rộng rãi nhất…
Tính ngẫu hứng là nguồn gốc sâu xa ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Vì vậy, các trang web TMĐT cần phải có các chương trình tiếp thị kích thích tính ngẫu hứng của người tiêu dùng bằng cách giới thiệu cho họ sản phẩm mà họ có thể sẽ quan tâm, hoặc giới thiệu sản phẩm đúng với sở thích, công việc, tính cách của họ.
Nên kết hợp chất lượng đánh giá với các yếu tố tương tác xã hội trực tuyến, bao gồm các bài đánh giá trực tuyến và doanh số bán sản phẩm trên nền tảng trực tuyến. Sau đó, đảm bảo chất lượng của các bài đánh giá trực tuyến và độ tin cậy của các nguồn đánh giá có thể bằng cách sử dụng hình ảnh người nổi tiếng, các chuyên gia đánh giá có tiếng và được nhiều người tin tưởng để tham gia đánh giá tích cực các sản phẩm của mình, từ đó làm tăng thêm tính chân thực của các bài đánh giá cũng như tăng thêm sự bắt chước của người tiêu dùng.
Sự tin cậy ảnh hưởng không nhiều tới ý định mua hàng ngẫu hứng trên TMĐT của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, các trang TMĐT cũng nên làm tốt yếu tố này bằng cách làm tăng uy tín của trang web, để nhiều người biết tới như một trang web bán hàng tốt nhất, là nơi khách hàng có thể yên tâm khi giao dịch.
Ngoài ra, các trang web TMĐT phải nâng cao sự thu hút của mình, cung cấp nhiều và đầy đủ hơn tính năng hấp dẫn của sản phẩm, bao gồm các yếu tố hấp dẫn thị giác của người tiêu dùng, chẳng hạn như hình ảnh nổi bật, các cửa sổ quảng cáo về sản phẩm đang bán chạy ngay khi người tiêu dùng tìm kiếm loại sản phẩm tương tự.
Tài liệu tham khảo:
