Đề xuất mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

1. Cơ sở lý luận

1.1. Khái niệm ngân hàng điện tử

Ngân hàng điện tử được hiểu là Internet Banking (còn gọi là Online banking hoặc E-banking), là một dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp cho khách hàng thông qua Internet để thực hiện việc truy vấn thông tin về tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, mở tài khoản trực tuyến, đăng ký mở thẻ, đăng ký vay trực tuyến,... trên website của Ngân hàng tại bất cứ điểm truy cập Internet nào và vào bất cứ thời điểm nào mà không cần phải đến các quầy giao dịch của ngân hàng.

Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã định nghĩa về dịch vụ ngân hàng điện tử là: “Các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại và đa tiện ích được phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động,…) được gọi là dịch vụ NHĐT”.

Theo khoản 6 và khoản 10 điều 4 Luật Giao dịch điện tử được Quốc hội Việt Nam thông qua ngày 29/11/2005, giao dịch điện tử là giao dịch được thực hiện bằng phương tiện điện tử. Trong đó, phương tiện điện tử là phương tiện hoạt động dựa trên công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học, điện từ hoặc công nghệ tương tự.

Như vậy, dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking, viết tắt là EBanking) là loại hình dịch vụ ngân hàng được xây dựng trên nền tảng công nghệ thông tin và viễn thông hiện đại, cho phép khách hàng giao dịch không cần tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng hoặc bên trung gian nào khác. Loại hình này là một dạng của thương mại điện tử được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh ngân hàng. Với dịch vụ E-Banking, khách hàng không cần thiết phải đến trực tiếp ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện giao dịch thông qua các loại phương tiện điện tử khác nhau.

1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Từ lâu các ngành nghề sản xuất đã đặt mục tiêu nâng cao chất lượng như một yếu tố cạnh tranh nhưng vấn đề chất lượng thực sự trở nên quan trọng trong kinh doanh toàn cầu xuất phát từ năm 1996 với cái tên “thời đại chất lượng” của Peeler. Theo dòng thời gian, yếu tố chất lượng ngày càng khẳng định được vị trí quan trọng trong việc tạo ra doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Chất lượng được nhận định là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất (Berry, 1998) và là một khía cạnh khác biệt của việc chào bán sản phẩm và dịch vụ (Wal et al., 2002). Đặc biệt, người tiêu dùng thích chất lượng dịch vụ khi giá và các yếu tố chi phí khác được hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005).

Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002).

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Như vậy, nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại. Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988).

Chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng ngân hàng điện tử là sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử qua các thành phần tạo nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử, sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm và cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi sử dụng.

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của bất cứ một ngân hàng thương mại nào. Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã được thực hiện từ nhiều năm mang lại sự phát triển cả về lý thuyết và thực tiễn, đặc biệt là việc phát triển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở nhiều nước khác nhau trên thế giới.

1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng

Trong thời đại công nghệ thông tin ngày càng phát triển, dịch vụ ngân hàng điện tử giúp các ngân hàng nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng, gia tăng lợi nhuận từ dịch vụ đầy tiềm năng này và khẳng định uy tín, vị thế của ngân hàng trong lòng khách hàng. Vì vậy, nhiều ngân hàng đã đầu tư mạnh cho cơ sở hạ tầng điện tử và cung cấp cho khách hàng nhiều kênh phân phối hiện đại cũng như các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử đa dạng. Tuy nhiên, không phải dịch vụ nào cũng đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng ngày một tăng của khách hàng. Để đánh giá được chất lượng sản phẩm dịch vụ có tốt hay không, ta cần xem xét mối quan hệ tương quan giữa chất lượng sản phẩm dịch vụ đó với sự hài lòng (sự thỏa mãn) của khách hàng với sản phẩm dịch vụ đó.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được bàn luận trong nhiều nghiên cứu, đặc biệt ứng dụng với các ngành dịch vụ. Một số tác giả cho rằng, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp, vì thế khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ khách hàng và sự hài lòng khách hàng là 2 khái niệm phân biệt. Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố, như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin va Taylor, 1992; Spreng va Taylor, 1996). Lý do, chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ được xem xét như nguyên nhân đã dẫn đến sự hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ đó. Như vậy, chất lượng dịch vụ được xem như một chuẩn lý tưởng dù chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của nó (Zeithaml & Bitner, 2000).

Nghiên cứu của Lassar & CTG (2000) đã chỉ ra bộ 3 tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ, bao gồm mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ; sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho những người khác khi được hỏi và sự cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ (lòng trung thành). Đồng tình với quan điểm đó, một nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và các cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.

2. Đề xuất mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng ngân hàng điện tử

Từ những cơ sở lý luận trên, tác giả tổng hợp và đề xuất mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm đối với câu hỏi thuộc các nhân tố trong mô hình. Các câu hỏi phân loại (giới tính, loại dịch vụ,...) được đánh giá thông qua các thang đo phân loại. (Hình 1)

Các giả thuyết:

- H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Độ tin cậy của chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng ngân hàng điện tử và Sự hài lòng của khách hàng.

- H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Khả năng đáp ứng của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và Sự hài lòng của khách hàng.

- H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Giá cả của chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng ngân hàng điện tử và Sự hài lòng của khách hàng.

- H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Danh mục sản phẩm dịch vụ của chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng ngân hàng điện tử và Sự hài lòng của khách hàng.

- H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng ngân hàng điện tử và Sự hài lòng của khách hàng.

Mô hình hồi quy có dạng:

Y = β₀ + β₁X₁ + β₂X₂ + β₃X₃ + β₄X₄ + β₅X₅ + U_i (1)

Trong đó:

- β₀: Hệ số chặn

- β₁, β₂, β₃, β₄, β₅: là các hệ số hồi quy tương ứng;

- X₁: Khả năng đáp ứng (DU);

- X₂: Tin cậy (TC);

- X₃: Năng lực phục vụ (NL);

- X₄: Sản phẩm (SP);

- X₅: Giá cả (GC);

- Y: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng ngân hàng điện tử

Từ mô hình nghiên cứu đã đề xuất, để có thể đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại điện tử, tác giả đã nghiên cứu xây dựng hệ thống thang đo nghiên cứu bao gồm như minh họa tại Bảng 1.

Bảng 1. Hệ thống thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất

Với 21 biến quan sát, trong đó có 20 biến quan sát độc lập và 1 biến phục thuộc để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ được tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ thông qua khảo sát đối với một số cán bộ quản lý ngân hàng để hoàn thiện thang đo trước khi có thể tiến hành khảo sát trên diện rộng để đánh giá thực trạng.

Với việc đề xuất mô hình nghiên cứu và bộ thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng điện tử sẽ là những điều kiện căn bản và vững chắc để tác giả thực hiện các nghiên cứu tiếp theo đối với định hướng nghiên cứu ,đã chọn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Trương Đức Bảo (2003), Ngân hàng điện tử và các phương tiện giao dịch điện tử, Tạp chí Tin học Ngân hàng, số 4, 7/2.03/
2. Đinh Phi Hổ (2009), Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại, Tạp chí Quản lý kinh tế, Số 26 (5+6/2009), tr.7-12.
3. Aldlaigan, A.H., Buttle, F.A. (2002), SYSTRA-SQ: A new measure of bank service quality. International Journal of Service Industry Management, 13(4), 362-381.
4. Parasuraman, A., V.A.Zeithaml & A.Malhotra. (2005). E-S-Qual: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of research, 213-233.
5. Sureshchandar, G.S., Rajendran, C. & Kamalanabhan, T.J. (2001, 2002). Customer perceptions of service quality: a critique. Total Quality Management, 12(1), 111-124.
6. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml & L. L. Berry, (1988). SERVQUAL. A multiple - item scale Measuring consumer Perceptions of Service quality. Journal of Retailing, 64 pp 12- 40.
7. Wal et al., (2002), A study on relationship between service quality and customer satisfaction: An empirical evidence from Pakistan telecommunication industry. October 2011, Management Science Letters 1(4):523-530. DOI:10.5267/j.msl.2011.06.005.
8. Boyer và Hult, (2005), Customer Behavioral Intentions for online purchases: an examination of fulfillment method and customer experience level. J, Oper. Manag. 24(2), 124-147.
9. Berry, J. W. (1998). Acculturation and health: Theory and research. In S. S. Kazarian & D. R. Evans (Eds.), Cultural clinical psychology: Theory, research, and practice (pp. 39-57). Oxford University Press.
10. Zeithaml, Valarie A. & Mary Jo Bitner, (2000). Services Marketing, New York: McGraw Hill, second edition, ISBN 0-07-1169946
11. Cronin J.J., Taylor S.A., 1992. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, 56, pp 55-68.
12. Spreng va Taylor, 1996, An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction, Journal of Retailing, Volume 72, Issue 2, Summer 1996, Pages 201-214, doi.org/10.1016/S0022-4359(96) 90014-7.
13. Lassar & CTG (2000) Service Quality Perspectives and Satisfaction in Private Banking. International Journal of Bank Marketing, volume 14, issue 3, p. 244- 271.
14. Yavas và các cộng sự, 1997. “Service Quality in the Banking Sector in an Emerging Economy: A Consumer Survey”, International Journal of Bank Marketing, vol. 15. no. 6 pp. 217-223.
15. Ahmad và Kamal, (2002), Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of custome, International Journal of Bank Marketing, (20), 4, (2002), 146-160.